Denna månad ska Europaparlamentet ta ställning till förslagen om ett reviderat audiovisuellt mediedirektiv (AV-direktivet). Amendment 144 innehåller ett tiotal förslag till direktiv om olika reklamförbud inom EU, bl.a. punkten att reklam i ljud och bild under eller mellan program som riktar sig till en barnpublik ska förbjudas: h) ”audiovisual commercial communications, during and between programmes, targeting children’s audience shall be prohibited”.
För oss i Sverige kan detta tyckas vara en redan avklarad och självklar sak och ett alldeles utmärkt förslag för alla andra länder att följa vårt framsynta exempel vad inhemska tv-kanaler anbelangar. Detta var den linje som konsument- och kulturminister Marita Ulvskog runt millennieskiftet drev allra starkast i sitt EU-arbete, givetvis åberopande FN:s kon-vention om barnets rättigheter. Tveksamt förvisso, ifall det verkligen var "för barnets bästa"…
Vi är fortfarande ett av få länder som har denna typ av reklamförbud avseende de yngsta. Exempelvis Storbritannien har dock ett förbud mot en visst typ av reklam, nämligen sådan för speciellt fet och onyttig mat innehållande mycket salt och socker. Men nu ska alla EU-länder kanske införa ett generellt förbud mot tv-reklam riktad till barn. Det är förstås en chimär att det skulle innebära att barndomen därmed är ”skyddad” från reklam, men något som det givetvis är lätt att ena vuxenvärlden kring. Tv-kanaler som sänder från utlandet, som TV3, har ju länge som huvudregel inte omfattats av Sveriges förbud mot tv-reklam till barn, men idag finns så många andra ”audiovisuella medier” med global räckvidd.
Jag ska här inte gå in på alla de positiva funktioner som denna reklam har för barnen, men det har jag redan ägnat en bok åt (sammanfattat i Rönnberg 2003:275-278). Ulvskog ville göra ”värnlösa” barn till en ”fredad zon”, men borde i ärlighetens namn hellre ha talat om ”de vuxna som en fredad zon”, skyddade från barnens konsumtionstjat.
Också den folkpartistiska konsumentministern Nyamko Sabuni försvarade senare det svenska reklamförbudet avseende barn under 12 år och var beredd att fortsätta hävda den svenska marknadsföringslagen och låta pröva frågan i EG-domstolen. Men idag kan alltså kanaler som är ”utflaggade” till andra länder kringgå barnreklamförbudet. Frågan är fort-farande: Ska det lagstiftas till förmån för barnen eller föräldrarna?
Troliga konsekvenser? YouTube blir den vinnande barnkanalen
I de länder som har public service-tv behöver ett totalförbud inte betyda särskilt mycket. Oklart är förvisso om ”audiovisual commercial communications” även innefattar produkt-placering, program som helt handlar om leksaker typ LEGO eller program med försäljning av sidoprodukter typ merchandising. Troligtvis lär dessa också omfattas av ett förbud. Kon-sekvenser för utbudet av tv-program för barn lär förbudet hur som helst få. Vad kommer barn då hänvisas till att se? Snuttar på YouTube?
”Tack vare” EU, måste medlemsländernas public service-tv sedan 2003 inte längre själva producera ett bestämt antal timmar barnteveprogram. Amerikanska datoranimerade serier har i hög grad fått ersätta tidigare inhemska program. Detta är alltså resultatet av det vackra talet om marknadens mångfald och valfrihet…
Idag är dessutom redan förskolebarn väl förtrogna med YouTube och andra Internetkanaler, vars ”program” inte faller under något barnreklamförbud. Några av de populäraste kanalerna för de yngsta är idag olika ”upp-packningskanaler” typ den för Kinder Überraschungseier, d.v.s. Kinders överraskningsägg.
Medan barn förr använt Kinder-reklamens slogan om ”tre önskningar i ett” som modell för olika ironiska skämt, utgör chokladäggen nu huvudfigurer i en populär tv-kanal för de yngsta och en inkomstkälla för fattiga barn (?) och (allt rikare?) vuxna.
Blir alternativet Kinderäggsöppnande & annan öppna-paket-tv?
Digitala barnkanaler vinner snabbt mark och särskilt de kortvideor som samlas under etiketten uppackningsvideor har vuxit enormt de senaste 5-6 åren. De kan vara serievideor samlade som Lego Spongebob eller Ryan’s Toys Review, med en förskolepojke som betygsätter leksaker och har 2,5 miljoner abonnenter och idag 6 miljarder videotittar sammanlagt. Inte ens PewDiePie eller Justin Bieber lyckades slå 5-åringen med dennes 585 miljoner tittar i juni förra året (enligt Tubefilter 9/8-16). Nu 20 miljoner om dagen!
”Twenty of the top 100 channels are focused on toys: Disney Car Toys Club, Fun Toyz Collector, Toy Monster, Toys and Funny Kids Surprise Eggs, CookieSwirlC, Blu Toys, Hobby Kids TV and Disney Car Toys all join Ryan in the top 50 […] Criticism of the YouTube Kids app launched by Google in 2015 has included concerns about whether toy channels blur the boundaries between TV and advertising too much” (The Guardian 28/4-16).
Endast två av de 100 i topp kommer från traditionella leksaksmärken och då långt ned på listan: Disney Junior på 50:e plats på Tubefilter-listan och Legos kanal på 63:e plats, vilka alltså inte har en chans mot lille Ryan, även om också denne tar upp leksaker av dessa märken. Andra google-genrer är nio barnramsekanaler, varav vissa också de återfinns på YouTubes topp-100-lista.
En vinnande genre tycks dock öppna-paket-sorten vara. Här öppnas alltifrån födelsedagspresenter från mormor i hemvideor, till mer strategiskt genomarbetade reklamfilmer med cliffhangers, toppar och dalar och en tillfredsställande upplösning mot slutet…
Ingen överraskning att ”överraskningsvideor” säljer
Filmer med vuxenhänder (plus barnröst) som öppnar Kinderägg eller leksaksförpackningar, eller gör glasspinnar av Play Doh-lera, har miljontals visningar. Fluffy Jet Toys eller allt med ordet Surprise i sig går som smort: Play Doh Lollipop Surprise eller Play Doh Ice Cream Bowl Surprise eller Slime Barrel Surprise spelar ingen större roll, bara någonting ska öppnas.
I de flesta videor är det familjens barn som får göra jobbet, men ibland är det tydligt att det rör sig om vuxenhänder. Kopplar paketprogramvärden dessutom ihop godis + tv-serie + leksak kan resultatet till exempel bli ”Kinder Surprise Dora the Explorer” med 4,7 miljoner visningar. En filmande pappa öppnar små chokladägg och större plastägg på jakt efter ägget med Dora inuti. Under tiden pratar han med sitt cirka 4 år gamla barn och efter 14 minuters lekande utan spänning har de äntligen kommit till det sista ägget och i det finns förstås Dora.
Enligt CNN (13/2-14) kan uppackarna-filmarna tjäna 2-4 US-dollar per tusen tittar på den alltid inledande reklamsnutten, vilket även en latinare som jag kan räkna ihop till avsevärda månatliga inkomster, om man nu har många tittare. Inspelningskostnaden torde vara mini-mal och ofta får de mest sedda ”kanalerna” gratisprylar. En uppackare påstår sig samman-taget ha 2 000 videor ute på YouTube, vilket i så fall väl skulle närma sig miljoninkomst? En annan, ”David”, att inkomstkällan är stor nog för att kräva två anställda som producerar 6-7 videor i veckan. Hen kanske inte behöver göra som många andra: köpa prylen, för att efteråt återlämna den till affären.
Vem tittar på paketöppningsprogram – och varför?!
Vilka tittar då på dessa mer eller mindre skickligt gjorda amatörvideor? Och vad kan de som gör det få ut av sitt tittande? Tydligen är riktigt små nyfikna förskolebarn en stor publik-grupp för chokladäggs- och leksaksuppackningstypen. I denna ålder har paket även i verk-liga livet stor attraktionskraft, till och med att titta på andra barns paketöppning på julafton. Förväntan plus infriande sägs ju som belöning utlösa endorfin. Jag tror däremot att de inte är direkt sugna på information eller bruksanvisningar. I fattiga familjer sägs dessa snuttar även få ersätta abonnemang på vissa tv-kanaler, såväl som bli ett slags ersättning för att barnen själva inte kan få leksakerna. För mig känns detta aningen grymt.
För vuxna, däremot, borde med tanke på resursslöseri och klimatförstöring sådan ställföre-trädande, enbart imaginär konsumtion kanske rekommenderas? Man ska förstås ”börja med de vuxna” som håller i plånboken. Göra vuxna till en konsumtionsfredad zon…
Särskilt amerikanska barn sägs älska dessa program och t.ex. stå för hälften av allt Kinder-äggstittande. Det kan tyckas märkligt, med tanke på att Kinderägg inte får säljas i eller medtas till USA. Illegalt medhavda chokladägg måste i tullen slängas i soptunnan, då de är olagliga på grund av att småprylarna inuti chokladen anses kunna fastna i halsen och ge upphov till kvävning hos småbarn. Vägrar man släppa godbiten, kan man få böta upp till $2 500 per ägg. Import postvägen lyckas heller ej (tubularinsights 19/12-14). Så de Kinderägg som förekommer i videor gjorda i USA är fake eggs, ofta betydligt större än originalet.
Det finns förstås även unboxing-program med dyrare och vuxnare prylar typ kaffebryggare eller digitala apparater, liksom kanaler ledda av ungdomar och unga vuxna om hur man spelar nya digitala spel eller kan bygga med Minecraft. Fenomenet är inte inskränkt till västvärlden utan även unga i Indien, Brunei, Sri Lanka och Trinidad & Tobago ägnar sig åt denna födkrok.
Ska man se denna typ av videosnuttar som exempel på ”ungas inflytande”, eller som barn-arbete, i fallet med packningen av äggen såväl som vid uppackningen? Den italienska firman Ferrero anklagades i november 2016 för att låta rumänska barn i åldern 6-11 år packa chokladäggens innanmäten med småfigurer, men bortsett från detta barnarbete finns också ett till synes mer frivilligt västerländskt och asiatiskt.
Vad välja: Kinderäggs-tv eller Teletubbies avbruten av reklam?
Det val som barnreklamförbudet handlar om står alltså ofta mellan kommersiella, profes-sionellt producerade tv-program för barn eller nära nog ingen barn-tv alls. Särskilt i fattigare länder med en public service-tv utan större resurser avsatta till barnprogram blir alternativt lätt amatörvideor ”om” öppnandet av leksaker eller godisförpackningar.
Även för en konsumtionsallergier som jag, är det ett lätt val att tala mig varm för en kom-mersiell kanals Teletubbies föregånget och/eller följt av reklam framför Kinderäggs-öppnande på YouTube – likaledes föregått av reklam.
Referens
Rönnberg, Margareta: TV-reklamen – vår tids myter – men könsrollskonserverande & konsum-tionsfrämjande för barn?, Uppsala: Filmförlaget 2003
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar