I slutet av förra veckan kunde man i ett stort antal tidningar läsa om hur Reklamombuds-mannens opinionsnämnd fällt en lek- och prylaffär i Umeå, som inför halloweenhelgen i annonsbladet Umeå-guiden gjort reklam för maskeradkläder för barn såväl som för vuxna.
Barnen representerades av en cirka 10 år gammal pojke i piratutstyrsel (med bl.a. väst och ögonlapp med dödskalle på, samt sabel och revolver). De vuxna företräddes (för ”jämlik-hetens” skull?) av en förment ”lättklädd” kvinna. I Västerbottens-Kurirens fantasier (7/1) var hon rent av ”avklädd”.
Denna fullt påklädda kvinna var utklädd till en uppenbarligen ”fallen ängel”, i en visserligen kort, svart klänning av bandeaumodell, med ett svart strumpeband ovan ena knäet (Reklam-ombudsmannen skriver dock ”ena låret”), samt svarta änglavingar och svart gloria ovanför huvudet. Därtill svarta högklackade skor. Allt mot en svart ”skrämselbakgrund”. ”Vågar du handla på Lekia?”, löd frågan till potentiella kunder, då affären bl.a. sålde masker, peruker, dräkter och andra utklädningsattiraljer.
En ung juridikstuderande kvinna i staden hade anmält maskeradreklamen med dess skräck-tema, med motiveringen att Lekia huvudsakligen är en leksaksbutik för barn. Hon menade att reklamen sände ”fel signaler till barn”, eftersom pojken var en tuff pirat, medan kvinnan beskrevs som ett sexobjekt. Reklamombudsmannen refererar anmälarens åberopade skäl vara detta:
”Alternativet för pojkar är att klä ut sig är som en påklädd pirat, medan alternativ som lämnas åt flickorna är en avklädd, sexualiserad, vuxen kvinna. Det är en schabloniserande bild av könsrollerna vilket en leksaksbutik, vars målgrupp är barn, inte borde ägna sig åt. Det är skadligt för unga flickor och pojkar som ser denna reklam.”
Reklamombudsmannens opinionsnämnd skriver i sitt beslut dessutom: ”Anmälaren kommenterade inte att det är en pojke som står med ett höjt svärd, som säkert kan tolkas som våldsbejakande.” Jag misstänker att jag har fel, när jag tolkar detta ”säkert” som ironi?
Den lokala Lekia-butiken sade sig inte ha haft en tanke på att annonsen skulle kunna ses som ”sexistisk” och hävdade dessutom att den inte riktade sig till barn, samt att 75 procent av maskeradkläderna säljs till vuxna och inte minst till universitetsstadens studenter. Butikens vuxna maskeradavdelning påstås dessutom vara separerad från butikens barnavdelning. Det visar sig att inte heller Reklamombudsmannen anser att annonsen är sexistisk. Detta är dock vad mängder av tidningar har påstått.
Fällning med stort medieintresse…
Om det berodde på nyhetstorka under helgen eller på ämnets relevans och allmänintresse må vara osagt, men fällningen uppmärksammades stort. Minst ett trettiotal tidningar rapporte-rade – således felaktigt – att annonsen av Reklamombudsmannen hade fällts för att utgöra ”sexistisk” reklam. Exempelvis Dagens Nyheter hade (6/1-17), som en av minst 20 tidningar, rubriken ”Leksaksbutik fälls för sexistiska annonser”. Dagens medias Hanna Frick kunde visserligen korrekt läsa domen, varför webbsidans rubrik där mer rättvisande (4/1-17) löd ”RO: Lekias reklam är nedvärderande”.
Annonsen är alltså i själva verket inte alls fälld för att kvinnor eller män skulle vara fram-ställda på något kränkande sätt. Således inte fälld för att ha framställt kvinnan som något rent sexobjekt, eftersom hennes maskeradklädsel onekligen har koppling till den produkt som hon gör reklam för, nämligen maskeradkläder. Detta är ett av nämndens kriterier. Dock menar opinionsnämnden att kvinnan förvisso är framställd som ett sexobjekt, men det får här passera. Personligen skulle jag däremot tro, att den som väljer denna maskeradkostym torde vilja framstå som ett sexsubjekt. Sexualiserieng är här emellertid inte i skottlinjen.
Däremot är reklamen ifråga fälld för att den alltför mycket påminner om faktiska förhållan-den. Den anses ge en stereotyp bild av hur pojkar och unga kvinnor klär ut sig när de leker. Nämndens andra möjliga grund för fällning är nämligen att reklam inte får ge en stereotyp och därmed nedvärderande bild av könsrollerna! Med andra ord fälld därför att verk-liga förhållanden är nedvärderande: pojken och kvinnan är schabloner, liknar i alltför hög grad de faktiska könsskiljande valen av maskeradutstyrsel bland 10-åriga pojkar och 22-åriga kvinnor! Inte bara reklam som föreställer människor som köper och klär ut sig i enlighet med traditionella könsroller, utan människorna själva, anses av denna nämnd automatiskt som nedvärderande! De nedvärderar sig själva!
Reklamombudsmannens opinionsnämnd är nämligen inte någon diskrimineringsinstans, trots att detta ord används, utan en normeringsinstans. Den syftar till samhällsförändring och vill att reklamproducenter och reklamköpare inte ska spegla samhället, utan bidra till att omvända människor. Det är förstås omöjligt att veta om Lekia-reklamen förmår pojkar och unga kvinnor att köpa de annonserade produkterna, eller om butiken gör reklam för dem på detta sätt eftersom tidigare års försäljning visat att just sådana kostymer gått åt.
Opinionsnämnden fällning avser visserligen inte bara ”pojke som pirat”, utan även ”kvinna som fallen ängel”, och lyder alltså:
”…annonsen är schabloniserande. Nämnden finner att det faktum att pojken är utklädd till pirat med ett svärd i handen, och att kvinnan är utklädd till en lättklädd ängel med kort kjol, höga klackar och strumpeband ger en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är ned-värderande för både män/pojkar och kvinnor/flickor.”
Såväl anmälaren som den enhälliga nämnden är emellertid själva stereotypa och schabloni-serande i sin tolkning, ja, nedvärderande, då de utgår från att bara en pojke kan vilja ha piratklädseln med tillhörande attribut. Varför skulle inte en flicka lika gärna kunna köpa eller önska sig den? Vad utgår anmälaren själv från för blick, när hon tror att småflickorna fokuserar just den vuxna kvinnan? Eller att småpojkar inte vill klä ut sig som kvinnan? Det finns för övrigt inga belägg för att varken pojkar eller flickor skulle ta skada av att se denna typ av reklam.
Stereotypt stereotyptänkande
En stereotyp är en generalisering och en generalisering kan aldrig vara en helt korrekt eller heltäckande beskrivning. En roll, exempelvis könsroll, är alltid stereotyp. Om inte, är det istället fråga om ett individuellt, mer personligt präglat agerande. Fördömandet av förment fördomsfulla stereotyper bygger dessutom på fördomen att andra människor än en själv inte inser att människor är mer än de stereotyper de också är.
Stereotyper i reklamen påstås alltså återge en förment sann social värld på ett felaktigt sätt. Samtidigt får reklam som är mer korrekt verklighetsskildrande inte finnas, eftersom den anses konservera en otidsenlig syn på könsrollerna. Reklam med en kvinna som dammsuger kan fällas, eftersom denna hushållsarbetesroll anses föråldrad och nedvärderande. Samtidigt förekommer statistik som säger att kvinnor fortfarande gör merparten av all städning. Dagens verklighet är alltså inte bara stereotyp, utan också otidsenlig och bör ej avbildas i reklamen.
Reklam får inte heller korrekt återspegla försäljningen, utan bör enligt detta verklighetsför-bättrande normativa synsätt bidra till att förändra köpen. Bör butikerna med potentiellt könsseparerande produkter då inte få ekonomisk kompensation för detta, till dess att ideal-läget uppnåtts?
Förvirrande terminologi i Reklamombudsmannens kriterier
Såväl anmälningen, beslutet som tidningarnas slentrianrapportering är troligen en följd av en förvirrande terminologi på detta område. Det är uppenbart att merparten journalister inte kan tolka det fällande beslutet. Trots att vi i landet haft lagar mot könsdiskriminering i decen-nier, är språkförbistringen total. Varför använder nämnden t.ex. för sitt kriterium nummer 3 ett ord som är reglerat i lag (diskrimineringslagstiftningen avseende missgynnande av reella, faktiska människor, bl.a. p.g.a deras kön), fastän här utan straff? Vem är ”diskriminerad” av reklamen: de som inte syns i den, den som syns, eller den som ser den? Vilka är alltså de kriterier efter vilka bedömningarna görs? Och hur tänker opinionsnämnden?
Opinionsnämndens bedömningar avseende kön och genus görs med beaktande av tre kri-terier, enligt webbsidan för näringslivets självreglering för etisk reklam.
Reklam som uppfyller något eller några av dessa tre anses således vara ”könsdiskrimine-rande”:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam) [Min kursivering]
Mitt förtydligande: Det kan röra sig om kvinnor eller män som är framställda som blickfång enbart, utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av modell, klädsel (eller avsaknad därav), poser och miljöer påverkar bedömningen. Kvinnan/mannen reducerad till enbart en kroppsdel, likställd med ett objekt, anses vara objektifierande och avhumaniserande – således ”könsdiskriminerande”. Före-kommer enbart t.ex. ett ben + en stövel i reklam för stövlar, är detta dock okej. Även män eller kvinnor gestaltade som idioter eller förlöjligade anses som ”könsdiskriminerande”, lik-som ett ”pornografiskt bildspråk”.
Det är visserligen en svår bedömningsfråga att skilja ett ”rent sexobjekt” (utan koppling till produkten) från ett ”sexobjekt” respektive ”sexsubjekt”, men nämnden tror sig uppenbar-ligen klara detta. Lika svårt borde det vara att kunna avgöra när reklam med en kvinna eller man som ”rent sexobjekt” dessutom är kränkande och när en sådan reklam inte är kränkan-de. En pose eller en miljö anses kunna göra framställningen kränkande. Ett ”pornografiskt bildspråk” eller en pose i reklam för pornografi torde däremot inte anses kränkande.
2. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom fram-ställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) [Min kursivering]
Mitt förtydligande: Här handlar det om att könen indelas i stereotypa fack och att reklamen anses konservera en otidsenlig syn på kvinnor och män – kränka jämställdheten och sända felaktiga signaler i ett samhälle som värnar om jämställdhet. Till exempel kvinnor som dammsuger anses som föråldrat och bör (?) således fällas, trots att det fortfarande väldigt ofta förekommer i verkligheten.
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskrimine-rande för kvinnor eller män.
Mitt förtydligande: Detta är en restkategori att använda i diffusa fall, men kan till exempel åberopas för reklam som överser med våld, eller annonser som har texten ”för riktiga män”.
Diskriminerande och kränkande blandas dels samman, dels anses stereotypa könsroller, således det vanligast förekommande (= det som görs av en majoritet eller stor del av verklighetens kvinnor och män), vara nedvärderande, dels blandas könsroller samman med representationer i bild av könen. Många verkar dessutom tolka könsdiskriminering som liktydigt med sexism.
En ordnormeringsmyndighet tycks uppenbarligen behövas…
