Precis som barndomsstudier generellt och sociologi överhuvudtaget, utgår även konsum-tionsforskning från att den vuxna människan är måttstocken och den enda legitima aktören. I detta fall: den enda rättmätiga konsumenten. Det innebär därmed också att teorier från vuxenstudier helt sonika appliceras på barns skäl till konsumtion. Exempelvis de om viss sorts konsumtion som statusmarkörer.
Barn föredrar emellertid att vara ”lika som” hellre än ”bättre än” och är mer solidariska än vuxna. Repliker och rubriker som att ”Barn konsumerar för att få vänner” syns ibland, men aldrig ”Vuxna konsumerar för att bräcka sina vänner”. Ja, ni trogna bloggläsare vet vid det här laget att jag kallar detta för ”adultonormativitet”, men det behöver ändå upprepas.
Barn ”borde” visserligen ha ännu större behov av (lek)saker, kläder och digitala apparater vid sitt identitetsskapande än vuxna, som för sina statussignaler kan luta sig mot sitt yrke, titel, utbildning, inkomst, förutom synligt skryta med sina bilar och hus. Barn har inga av dessa identitetsmarkörer och definitivt ingen egen ekonomisk identitet, inga inkomster trots sin långa skolarbetsvecka. Vuxna kan få sina kunskapslyft finansierade av andra, i form av betalda kurser, till skillnad från barn.
De som studerat reklam oroar sig dock främst för hur barn påverkas av tv- och, nu senast, internetreklam och annan digital marknadsföring. Man hävdar att barn har svårt att värja sig för budskapen som uppmuntrar till konsumtion och utseendefixering. Det befaras leda till dålig självkänsla och förvrängda kroppsideal. Forskare önskar lagstiftning även mot reklam på Internet, som skulle sätta stopp för konsumtionsbudskap riktade till barn under 12 år.
I själva verket är det ju vuxna som konsumerar allra mest, särskilt män som köper det senaste i maskinväg eller den nyaste bilmodellen och specifikt kvinnor som är utseende-fixerade. Det borde således kanske istället stiftas en lag mot reklam som vänder sig till alla över 12 år, som uppenbarligen inte kan värja sig?
Barn lever idag förstås i samma kapitalistiska konsumtionsvärld som vuxna. Den som blir förvånad över detta ser enbart grandet i barnets öga, inte bjälken i sitt eget vuxna skeva. Dagens liv utgörs till större delen för alla av konsumtion.
När jag för ett par somrar sedan åkte tåg hittade jag ett exemplar av Metro (10/6-14) som jag sparade, p.g.a. en artikel om en ny avhandling om barn och konsumtion av barndoms-sociologen Erika Lundby (2014) som genomfört fokusgruppintervjuer med 101 stycken 9-12-åringar. I Metro-texten står bland annat:
– Jag har fokuserat på barnens föreställningar kring konsumtion och vänskap, säger Erika Lundby.
Och resultatet visar att de flesta barn i studien uppfattar konsumtion som ett användbart verktyg för att stärka sociala relationer med jämnåriga.
– Kortfattat kan man säga att de gav uttryck för att konsumtion är viktigt i den sociala gemenskapen, på olika sätt.
Dels visade barnen på att de tycker att det är viktigt att ha saker inte bara för att andra har dem, utan för att kunna vara med i en specifik aktivitet eller lek.
[..] Men även för att uttrycka vem man är, att man tillhör en grupp och är ungefär likadan som en jämnårig, säger Erika Lundby. [..]
Studien visar också att barnens uppfattning om konsumtion varierar beroende på ålder.
– Det verkar som det händer ganska mycket i åldern 9-12. Nioåringarna pratar mycket om att passa in. Tolvåringarna även om att passa in, men dessutom vara unik, säger Erika Lundby.
– Många barn gav uttryck för att bristande konsumtion eller ”fel” sorts konsumtion kunde leda till konsekvenser i form av mobbning och uteslutning, menar Erika Lundby.
Således finns även här belägg för att reklam bara bör tillåtas för dem under 12 år, då därefter vuxensmittan om unikhet och skrytkonsumtion börjar få genomslag.
Barn kan lära vuxna hantera konsumtionspress
Lundby lyfter i sin avhandling fram att klyftan mellan välbärgade och utsatta hushåll idag växer i Sverige. ”Samtidigt möter barn en betydande press på att konsumera för att kunna få en plats i gemenskapen med jämnåriga”, framhåller hon. Hennes resultat sägs leda fram till frågor kring ”hur vi ska förhålla oss till relativ fattigdom i ett samhälle där konsumtion ofta utgör en nödvändighet för att bli inkluderad”. Med ”vi” åsyftas här vuxensamhället och med ”konsumtion” menas tyvärr inte vuxnas konsumtion… Att barn kan ha något att lära vuxna föresvävar inte heller i detta sammanhang de flesta vuxna. Åtminstone barn i åldern 5-9 år har dock ett antal strategier för att klara av att inte ha det ”alla andra har” och hantera detta med inkludering.
Kultursociologer brukar anta att motiveringarna till människors agerande handlar om status och dominans. Allison Pugh (2011) betonar hur kulturprodukter även kan användas för att, precis som de intervjuade i Lundbys avhandling, skapa gemenskapsband till andra. Barn använder ofta konsumtionsvaror för att kunna tillhöra gruppen, platsa, passa in. Men vad gör då barnen – eller kamraterna – ifall vissa av dem inte har råd med det senaste i prylväg? Genom etnografiskt fältarbete med observationer av barn i åldern 5-9 år har Pugh upptäckt ett flertal strategier för att ”rädda ansiktet”.
Pugh fann att de studerade barnen använde kulturprodukter och medieerfarenheter både för att knyta an till varandra och för att erhålla viss synlighet, snarare än till att dominera andra. Detta skedde främst genom insatta kommentarer också om sådant som barnet inte hade förstahandskännedom om. Även om konkurrens förvisso förekom, talade barnen inte sällan i termer av gemensamt delat innehav av medieerfarenheter, ägodelar, upplevelser. Barnen uppvisade också mindre intresse av att utmärka sig än vad vuxna gör, i meningen hävda distinktioner och särskilja sig som överlägsna kulturellt och ekonomiskt.
Inte bara de fattiga barnen, utan även barn från rikare familjer, försökte tona ned eller dölja de ekonomiska skillnaderna. De tycktes ha ett gemensamt intresse av att på ett värdigt sätt hantera ojämlikhet vad gällde tillgång till konsumtionsvaror som kläder, leksaker, medier. Det främsta skälet tycks vara att ojämlikheten annars lägger krokben för barnens lek-gemenskap, som de värdesätter så högt.
Det hänger även samman med att vissa miljöer och sammanhang bidrar till en önskan att knyta band till andra, likar såväl som olikar. Hur barns liv är organiserade är en bidragande orsak: de flesta förskolebarn och lågstadiebarn (om jag får använda det gamla begreppet) tillbringar merparten av sin dag i organiserade sammanhang i (för)skolan eller fritis och samspelar därmed med samma grupp människor dag efter dag, år efter (historiskt allt fler) år.
När eleverna kommer upp på högstadiet bryts dock dessa grupper upp, varvid behovet av att särskilja sig och att hitta nya grupper av likar mer påminner om vuxnas arbetsvardag, med dess mer distanserade interaktion med delvis nya människor. De yngsta önskar ”vara som alla andra”, de äldre och vuxna ”vill inte vara som Svensson” – utan ”unika”, fast likt en mindre grupp likaledes ”unika”. Även konsumtionsvaror och medier bygger broar, som kan vara breda såväl som smala.
Andra sidan av myntet: samarbete, ömsesidighet, solidaritet
De av Pugh (2011) studerade barnen använde sig av flera strategier för att skapa och behålla sin värdighet och rädda ansiktet i situationer då de inte riktigt kunde upprätthålla konsum-tionsintrycket eller ville sticka ut. Detta gällde för såväl fattiga som bemedlade barn:
1) Överbryggande sätt att hålla god min, när barnet skaffat sig kunskaper om något som det inte hade råd eller förälderns tillstånd att inneha (t.ex. Pokémon-kort, orden till introduk-tionssången till ett tv-program man ej sett/fick se; eller kunskaper om hur man spelar med dyra Magic-kort utan att själv äga några); 2) Oriktigt/Osant hävdande (man påstod sig äga eller göra X, för att kunna delta); 3) Utmaningar av vad som ansågs mest värdefullt och förslag till lika goda/bättre alternativ, men inte som ett sätt att göra sig överlägsen eller dominera den andre, utan i paritet med den andres; 4) Hemlighållande av potentiellt viktiga skillnader. De bägge sistnämnda är särskilt relevanta vad gäller en fokusering på inkludering respektive exkludering.
Ett exempel på detta att utmana var när en nyligen anländ immigrant på frökens uppmaning skulle skriva ett tackkort till sina föräldrar och dessa knappt hade några ägodelar. Pojken tackade då för sina förfäder, som moraliskt smällde högre än kamraternas tack för prylar, och utmanade betydelsen av vad som är viktigt. Ett annat exempel som Pugh ger är två pojkar som talar om Pokémon-kort och den ene säger sig ha köpt sådana för 460 dollar som han fått av mormor i födelsedagspresent, varpå den andre svarar att han sparar sina pengar till collegeutbildning. Argumentet kommer säkert ursprungligen från hans föräldrar, men är ändå användbart.
Att hemlighålla var alltså ett annat vanligt anti-skam-arbete som gällde både dem som inget hade och dem som insåg att de hade alltför mycket. Vissa barn försökte t.ex. inte visa att de kunde ett främmande språk eftersom det antydde att de var nyanlända i USA och därmed oftast fattiga. En rik pojke som fått dyra fotbollsskor, bad sin pappa att när han växt ur dem bara få vanliga enkla fotbollskor, för att ej sticka ut och göra lagkamraterna ledsna. Han önskade sig alltså mindre kommersiellt differentierande synlighet och att vara som alla andra, som ett slags solidarisk handling.
Yngre barns konsumtion handlar alltså inte, så som vuxnas ofta gör, om att nå högst status utan om en rädsla för att vara annorlunda och av olika skäl utanför. Barnen bryr sig mer om att signalera ålder, genus och tillträde till populärkultur än som föräldrarna: samhällsklass. Pughs slutsats är att dessa barn uppvisade ett socialt agerande som Pierre Bourdieu och hans likar inom den symboliska utestägningstraditionen, med dess tal om kulturellt kapital, ägnat minimal uppmärksamhet. (Detta delkulturella kapital kunde kanske benämnas relationellt kapital.)
Allison Pugh vill emellertid inte idealisera några ”oskuldsfulla” barn, ställda mot konkur-rensinriktade vuxna. Hon menar att det är möjligt att dessa 5-9-åringar ännu är i färd med att lära sig hur man relaterar till andra och därför gör detta med hjälp av mer uppenbara markörer, i form av att söka nästan total likhet. Vuxna söker däremot skillnad inom vissa parametrar och pendlar fram och tillbaka mellan likhet och olikhet, i en mer subtil form av anknytningar eller gemenskaper. Subtil betyder inte bättre.
Liknande resultat har ju konstaterats i samband med barns förhållande till genus (se mitt blogginlägg om ”Barns könsidentitets- och genusutveckling i 15 punkter” i blogginlägget 13/1-16 betitlat Simone de Beauvoir hade delvis rätt! – Man föds inte som kvinna utan som flicka). Det vill säga: de yngsta använder de grövsta genussignalerna innan de bemästrar de vuxnas förment mer sofistikerade genusmarkörer.
Leksaker för det ensamma barnet – vuxna inte inkluderade!
En annan märklig undanmanöver eller rent av bortdribbling i både forskning och debatter är att alltid tala om ”barns konsumtion” av t.ex. leksaker, istället för att fokusera inköpen av t.ex. leksaker. Barn har ju inte kontrollen över vilka saker de äger (heller). Inköpen är det vuxna som står för, oftast mammor. Varför då?
I en annan artikel analyserar Allison Pugh (2005) texten i 11 leksakskataloger av den typ som ges ut vid jul (vars bilder mer vänder sig till barnen) som om dessa vore handböcker i hur man bäst fostrar sitt barn, särskilt för arbetande mödrar med dåligt samvete för att de ej hinner ägna barnen den tid man idag – felaktigt – inbillade sig att mödrar på 60-talet gjorde. Precis som i självhjälpsböcker ges föräldern här först dåligt samvete och sedan erbjuds i reklamen lösningen på problemet, givetvis i form av köp av specifika leksaker. Den oroliga underförstådda frågorna lyder ”Ger jag mitt barn tillräckligt med tid?” ”Får mitt barn stimu-lans nog?” Svaret: ”Du kan vara närvarande, utan att vara där!”
Först skuldbelägga, sedan avlasta och lugna, alltså… Texten i katalogen antyder att särskilt s.k. interaktiva leksaker, spel eller böcker, som tycks svara på barnets frågor och rent av berömma dess svar, kan ersätta föräldern (läs: modern, som av språkbruket är underför-stådd). Batteridrivna djur och dockor sägs kunna stimulera barnets ordförråd, kramas (läs: bli kramade) eller minska dess ensamhet. Handlingen framhålls, framför relationen mellan barn och förälder. Reklamtexten får det även att framstå som om det är det lilla barnet – och inte föräldrarna – som använder t.ex. ett lysande akvarium eller en stjärnglittrande lampa i taket som får barnet att somna ensam. Barnet behöver ingen vuxen, bara den vuxne öppnar plånboken.
De flesta leksaker till jul är ensamleksaker som antyder gemenskap, samtidigt som föräldrarna hörbart uttalat eller underförstått säger ”Gå nu iväg och lek ensam med det nya X!”. Vissa texter i katalogerna överför rent av barnets behov på gosedjuret, som sägs bli gladare och nöjdare eller ledsen, beroende på hur mycket uppmärksamhet barnet ger den ensamma mjukishunden eller dockan.
Mer sällan görs det reklam för barns kollektivt använda leksaker, för det blir ju lätt så stökigt då… Överlag tas mänskliga relationer ut ur stimulansen eller gemenskapssubstitutet. Kata-logerna omdefinierar föräldraskap/moderskap till något som barnet klarar på egen hand, med hjälp av rätt leksaker och medier.
Många skäl till barns ökade innehav av leksaker och medier
Att barns leksaksinnehav onekligen ökat enormt de senaste 20-30 åren, det ser vem som helst som tittat in i ett barnrum. Men vet vi därmed också att det bara eller huvudsakligen beror på reklamen riktad till barn? På reklamen överhuvudtaget? Eller på den riktad till ”föräldrarna” (läs: mödrar)? Kan det inte också finnas andra och lika viktiga köpfrämjande orsaker? Har konsumtionsökningen inte infunnit sig samtidigt med en mängd andra avgörande samhällsförändringar?
Den välmående efterkrigstidens leksaksindustri med stora specialkedjor och leksaksaffärer som säljer leksaker året runt (ej bara som förr under varuhusens tillfälligare julförsäljning) hänger i hög grad samman med ekonomiska och demografiska förändringar: större disponi-bel inkomst till annat än det livsnödvändiga; senarelagt föräldraskap med därav följande bättre arbeten och ekonomi; dubbelarbetande föräldrar och därmed två löner (och mer dåligt samvete); piggare, rikare och längre levande far- och morföräldrar med sina presenter; ökande skilsmässofrekvens och delad vårdnad med barnen boende på två ställen (d.v.s. lek-saker i både moderns och faderns bostad), därtill med den ytterligare dubbleringspotentialen hos tillstötande styvföräldrar och styvmorföräldrar eller styvfarföräldrar – alla med sina gåvor; uppvärderingen av barndomen och en (för dubbelarbetande föräldrar bekväm) ökad tro på barns kompetens, ja, listan kunde säkert göras längre (Rönnberg 2003).
Barnreklamförbudet betraktas emellertid som självskrivet och betydelsefullt. Men kan – eller bör ens – barn betraktas som en kommersiellt fredad zon i ett konsumtionssamhälle som vårt? Detta innebär ju i sin förlängning att barnen inte betraktas som del av samhället, utan som ”för-sociala”. Ska barnen bara få ta del av konsumtionssamhällets avigsidor, inte dess glädjeämnen? Inte få skörda frukterna av marknadsekonomin, bara de negativa inslagen i form av långa arbetsdagar på dagis eller i skolan, stress om morgnarna, ont i magen p.g.a. obehag, jäkt och prestationsångest?
Barndomen brukar betraktas som en inskolning till vuxenvärlden och vuxenlivet består idag till övervägande del av arbete och konsumtion. Barnens nutida barnarbete motsvaras av (till synes oavlönat) jobb i (för)skolan och på fritis. På detta sätt anses barnen bäst förbereda sig för vuxentillvaron och lära sig både självständighet och social delaktighet – nyttiga på en framtida arbetsmarknad. Deras föräldrar har dock inte sällan dåligt samvete för att barnen tvingas tillbringa så lång tid hemifrån och betalar därför barnen in natura, i form av leksaker och medier.
Vi måste självfallet betrakta familjen som en ekonomisk samarbetsenhet med specifik arbetsdelning och inse alla familjemedlemmars självklara rätt till sin beskärda del av inkomsterna. Med andra ord sluta se barn som enbart tärande. Anser vi inte barnen vara ”presumtiva kunder”, är de väl heller inte blivande producenter eller samhällsmedborgare? Ett absurt antagande, givetvis. Barnen är självfallet inte bara blivande kunder, utan redan från födseln deltagare i kommersen, redan en del av marknaden – även om de själva inte håller i plånboken än. In- och omskolningen till producent börjar också den i förskoleåldern, även om barnen ännu saknar fackföreningar och anständiga utbildningsbidrag. Tjat och tiggeri är då den enda makt som de har till sitt förfogande (Rönnberg a a).
”Fredas” vuxna eller barn i och med barnreklamförbudet?
Att önska barnen en förment ”fredad”, fast egentligen diskriminerad, zon enbart på betal-ningssidan, tycks mig ytterst suspekt. Tanken bakom reklamförbudet är förmodligen att på detta sätt på sikt söka stävja konsumtionshysterin: ”Vi måste börja med barnen, om vi ska kunna åstadkomma förändringar” är en vanlig (men felaktig) slogan. Självfallet måste vi istället börja med de vuxna. Ty barnen tar främst efter föräldrarnas konsumtionsmönster och köpbeteenden: ”Det är orättvist att dom vuxna får, men inte vi!”
Redan på 20-talet hävdade den humanistiske pedagogen och barnläkaren Janusz Korczak (1988) att även barnen borde få del av överflödet av varor: ”Låt oss göra en balansräkning och räkna ut hur mycket av det hela som rätteligen borde tillhöra barnen, bestämma deras andel, men inte som en favör, inte som en allmosa”. Han menade att ”vi ohederliga för-myndare” noggrant borde undersöka fördelningen av rikedomarna och inte nonchalera barnens penningbehov: ”Barns ägodelar är inte något värdelöst skräp, det är en tiggares tillhörigheter, de utgör material för barnens arbete, förhoppningar och minnen” (ibid:54).
Även om barns ägodelar idag är mångdubbelt fler än för 100 år sedan, gäller detsamma för dagens vuxnas. Fördelningsskevheten består. Trots Korczaks enorma inflytande på formuleringarna i FN:s konvention om barnets rättigheter saknas iögonenfallande nog just generationsomfördelningskravet.
Referenser
Korczak, Janusz: Barnets rätt till respekt, Stockholm: Natur & Kultur 1988
Lundby, Erika: Consuming for Friendship. Children’s Perceptions of Relational Consumption, Växjö: Linnaeus University Press 2014
Pugh, Allison J: Distinction, boundaries or bridges? Children, inequality and the uses of consumer culture, Poetics 39 (2011):1, s.1-18
Pugh, Allison J: Selling compromise. Toys, motherhood, and the cultural deal, Gender & Society 19 (2005):6, s.729-749
Rönnberg, Margareta: Tv-reklamen – vårt tids myter. Men könsrollskonserverande och konsumtionsfrämjande för barn?, Uppsala: Filmförlaget 2003
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar