Jag skrev i förra blogginlägget (8/5-17) om en stort uppmärksammad amerikansk kampanj 2012 mot LEGO Friends, som anklagades för att vara ”alltför tjejiga” och därmed skadligt könsseparerande. Ja, rent av könssegregerande och ”sexistiska”. Aktivistgruppen SPARK menade i en petition (med nästan 70 000 undertecknare) till Legokoncernen, att denna istället vid sin marknadsföring borde återvända till sitt 70- och 80-talskoncept. På den tiden påstods det danska företaget inte ha haft enbart ettdera könet som sin adressat, utan riktat sig till både pojkar och flickor, som dessutom i reklamen sades leka tillsammans.
Jämförelsen med ”förr”, och påståendena om att annonserna då visade gemensam lek över könsgränserna och hade dubbla adressater, tillbakavisade jag redan i mitt förra inlägg. Denna gång ska jag istället fokusera reklamanalyserna som förment backade upp denna missvisande jämförelse mellan hur det troddes ha varit i klossvärlden för 30 år sedan respektive 2012. I samband med sin gräsrotskampanj tog SPARK nämligen en specifik annons från 1981 (se http://womenofgraphicdesign.org/post/124075125275/judy-lotas-of-lpny-usa-what-it-is-is-beautiful) som närmast typisk för hur könsneutralt LEGO varit ”förr” och som önskvärd förebild framöver:
“In the 1950's LEGO burst on the American scene with TV commercials inviting girls and boys to build and create. In 1981, LEGO’s ad ’What it is, is beautiful,’ invited girls to play with LEGO in a way that didn’t appeal to this lowest common denominator version of girlhood, but gave us credit for being creative, smart, and imaginative. This has always been LEGO’s strength. It’s why they have been parents’ go-to toy. They’ve never sold kids out – until now.”
Lektionsmaterial i de svenska årsklasserna 4-6
Annonsen som det rör sig om har dykt upp åtskilliga gånger de senaste åren, inte minst på svenska bloggar i samband med inlägg om könssärskiljande reklam. Den har till och med bildat underlag för lektionstips för svenska lärare, som vill låta elever i årskurserna 4-6 göra reklamanalyser för att ”diskutera könsmönster i reklam”. Mediekompass (förr kallad Tidningen i skolan) bistod (31/8-13) lärarna med lektionsmaterial till tre övningar under rubriken Lego för tjejer skapar reaktioner.
Lektionstipset fanns ännu 7 mars 2016, det vill säga på Internationella kvinnodagen, på Mediekompass’ arkivsida. Eleverna uppmanades alltså så sent som förra året att jämföra den ”könsneutrala” annonsen från 1981 med två stycken 32 år yngre ”könsdesignade” fram-ställningar av leksaker från Lego, som missvisande också de kallades för ”LEGO-reklam”. Nämligen en sida som visserligen visar upp LEGO Friends, samt kontrasterande en lika könsmärkt LEGO-sajt för spel och appar utgående från LEGO Star Wars-serien. De båda länkarna från 2013 är som sagt inte fråga om reklam eller annonser i gängse mening, även om avsikten givetvis fortfarande är att fungera som produktinformation och säljstöd, precis som avsikten var år 1981. Jämförelsen blir ändå missvisande.
USA-kampanjen fick stort genomslag och uppmärksammades exempelvis i New York Times, Wall Street Journal och Huffington Post. Också i Sverige och övriga Europa spreds plötsligt den över tre decennier gamla annonsen i tidningar och inte minst på bloggar. Exempelvis Po Tidholm tog upp den i Dagens Nyheter (5/3-12), i en till det nya LEGO Friends-konceptet ytterst kritisk artikel. Han ansåg att Lego i och med de nya superkönade fem väninnorna i klossversion vred klockan tillbaka till 50-talet. Som motbild till den nya, påstått pojkbortstötande, rosa lanseringen av LEGO Friends, tog skribenten just den annons som jag snart ska titta närmre på:
”I en extremt rörande annons från 1982, som spridits på nätet i protest mot Lego Friends, står en rödhårig flicka i gympadojor och säckiga byxor och håller fram ett fantasifullt Legobygge mot kameran. Annonsens slogan lyder: ”What it is is beautiful”. Alltså: ”Vad det än är så är det vackert” (Po Tidholm, DN 5/3-12).
Jag ställer mig förstås frågande till att barn skulle gilla att bli betraktade som ”rörande”. Är det intresseskapande att beskåda jämnåriga som sägs vara hjärtknipande? Konsumtions-främjande? Hur tolkar barn för övrigt flickans ansikte, ja, hela denna annonskampanj (tips till en uppsats!)? Själv pendlar jag mellan att läsa in förlägenhet respektive spjuveraktighet i hennes uppsyn. Skulle inte barn år 1981 precis som i dagens PR-material hellre ha sluppit vara med i denna typ av bild? Skulle flickor idag verkligen leka mer med lego, om annonser som denna även nu förekom? Tillåt mig tvivla!
Kontextlösa jämförelser – dessutom av äpplen och elefanter…
Själv reagerade jag genast på att ingen av de hänförda eller ”rörda” frågade sig vem annonsen vände sig till, var den var publicerad. Det vill säga om den verkligen sågs av barn, som SPARK tycks tro: Did it really ”invite girls to play with LEGO in a way that didn’t appeal to this [=LEGO Friends’] lowest common denominator version of girlhood?” Reklamanalys, och bildanalys överhuvudtaget, är enligt min mening föga meningsfull om den stannar vid enbart textanalys och den viktiga kontexten således inte berörs. Ingen av det 50-tal journalister och bloggare som jag sett åren 2012-2014 ha tagit upp annonsen har berättat var den var publicerad på ”den gamla goda tiden”. En avgörande brist, som jag ser det.
Dessutom reagerade jag på att kritikerna tydligen inte skiljde mellan kreativitet och fantasi/ imagination. Ingen satte heller LEGO Friends-figurerna i relation till de dockfigurer som minidockorna idag har att konkurrera med. År 1981 fanns t.ex. inga motsvarigheter till Bratz eller Monster High-dockor, men My Little Pony kom 1982. Inte heller reflekterade någon enda kritiskt över ordalydelsen hos texten inlagd över annonsbilden, dess på reklam-jargon så kallade ”copy”. Ej heller över diskrepansen mellan den fräkniga 4-åringen och de äldre flickor (6-12-åringar) som LEGO Friends-marknadsföringen riktade sig till – och nu på leksakens egen webbsida https://www.lego.com/sv-se/friends/?domainredir=friends.lego.com – dessutom i helt olika tider med 30 års mellanrum.
Ingen av alla dem som velat jämföra annonsen från 1981 med dagens kritiserade marknads-föring tycks nämligen ha hittat någon enda LEGO Friends-annons att jämföra med. Istället har man alltså använt bilder av de fem minifigurerna föreställande väninnorna hämtade från leksakskartonger, spel, webbsajter, klubbmagasin, m.m. (För ett stort utbud av sådana, se t.ex. http://www.moc-pages.com/moc.php/304539) Men hur upplysande kan det egentligen vara att ställa den arrangerade bilden av en livs levande 4-åring och hennes eget bygge mot små plastleksaksfigurer för 6-12-åringar? Hur skulle bilden se ut om den föreställde två tjejer som nu tillsammans leker med dessa dockvarianter?
Alltså: man kan inte på något meningsfullt sätt jämföra baksidan på en do-it-your-self-tidning med hobby- & inredningstips – i detta fall Decorating and Craft Ideas, främst läst av kvinnor – med en webbsajt som presenterar smådockorna för redan intresserade förskoleflickor och som dessa (eventuellt med hjälp av sina föräldrar) behövt leta sig fram till, eller jämföra vuxentilltalet med bilderna i ett klubbmagasin för småflickor. Det är lika lite meningsfullt som att jämföra äpplen med elefanter. (Omslag till olika nummer av damtidningen kan ses om man googlar med sökorden ”decorating and craft ideas magazine”.)
De upprörda rösterna hade dessutom (dubbel)fel i sina påståenden om både äldre legosatser och nya LEGO Friends, vars klossar visst gick att kombinera med de ursprungliga. Även fel om vad de med Friends samtida ”pojk-legosatserna” såväl som merparten från de senaste decennierna hade gått ut på. Exempelvis alla Pirat-varianter och storsäljare som Batman, Bionicle, Star Wars, Teenage Mutant Ninja Turtles, etc, var tydligen okända eller glömda, ifall nu även dessa och merparten andra omfattades av lovorden om ”kreativt byggande”:
”Lego Friends handlar inte – till skillnad från merparten av Legos övriga utbud – om konstruktion, kreativt byggande och teknik. Lego Friends är en byggsats man sätter ihop en gång och med svårighet kombinerar med annat Lego” (Po Tidholm, DN 5/3-12).
Men varken beträffande legobyggsatserna från 60- och 70-talet eller 90- och 00-talets versioner byggande på film- och superhjältar var det fråga om att uppmuntra något särskilt kreativt byggande. Barnen förmodades göra som barnen i annonsen och på kartongen, som tipsen i någon av företagets många idéböcker, eller de senaste decennierna: som de populär-kulturhjältar som ägarna redan var förtrogna med från andra medier.
Den tyska psykologen Karin Grossmann gav, med Legokoncernens goda minne, redan 1973 ut en 160 sidor tjock bok, med 205 färgbilder på idéer till ”skapande lek”: Mach mehr aus LEGO – Eltern verstehen und fördern ihre Kinder. Det vill säga ungefär ≈ ”Gör mer med LEGO – Föräldrar förstår och understödjer sina barn”. Som synes avsedd för föräldrarna. Boken kom för övrigt ut i ny upplaga 1982 och liknande idéböcker förekom som sagt även i Sverige alltsedan 1960. I och med alla movie tie-ins har dessa förstås allt mindre behövts.
Från konstruktion via kreativitet till fantasi
Det som de första decennierna betonades i Legos PR-material riktat till föräldrarna var – i samklang med tidsandan – visserligen konstruktion, maskiner, teknikintresse och experi-mentlust. Vid denna tid var också de flesta hjältar i svensk film mycket riktigt ingenjörer. Slogans om kreativitetsfrämjande och originalitet skulle komma in först långt senare i marknadsföringen av lego. Nämligen när dessa kvaliteter började framhållas som särskilt önskvärda i det övriga samhället och i skoldebatten och när konkurrensen från digitala leksaker blivit alltför svår. Men redan i mitten av 70-talet introducerades legofigurer och teman hämtade från fiktionen (indianer & cowboys, riddare), som attraherade framför att pojkar mer än en möjlig framtid som ingenjörer (se förra blogginlägget).
På 90-talet upplevdes Legos konstruktions(lek)saker dock som rätt ålderdomliga av de barn som nu redan i låg ålder hade tillgång till elektroniska leksaker, tv-/videospel och nya barn-medier. Legokoncernen inledde därför en ”kreativitetssatsning”, med bygglådor som även för pojkars del de facto hade allt mer ”pre-formed parts”, d.v.s. färre smådelar att själv sätta ihop, och som i realiteten istället appellerade till barnens fantasi, ibland understödd av deras förkunskaper om fiktionshjältar. Denna minskning av komplexiteten i själva byggandet hängde även samman med att föräldrarna nu hade mindre tid till att hjälpa barnen bygga.
Nästan ända fram till mitten av 90-talet var lego i föräldrars medvetande dock fortfarande konstruktions(”lek”)saker, men Legokoncernen tvingades då av ekonomiska skäl beroende på konkurrensen från Nintendo och Sega vidta förändringar. Det som byggsatserna sades stimulera kom därefter att i marknadsföringen gå från tyst, stillasittande konstruktion eller design, till mer actionbetonade berättelser/lekteman, alternativt (för flickornas del) mer verbalt handlingsfyllda pratlekar runt och med minidockor. Dessa lekar var nu för bägge könen oftare kollektiva och fantasifulla rollekar integrerade med, och fortsättningar på, andra medieberättelser hämtade från film, serier, sagor etc.
Denna förändring beskriver Maaike Lauwaert i sin doktorsavhandling (2009:59) som att legoanvändningen gick från lek som konstruktionsprocess till lek med färdig produkt. Personligen menar jag att själva byggandet i form av miniversioner av vuxnas fordon, byggnader eller maskiner aldrig rört sig om regelrätt lek. Lek uppstår först efter att barnet i detta fall genom konstruktion bekantat sig med materialet och därmed är förtrogen nog att leka med det.
Jag anser alltså att sådan ”vuxenkodad” konstruktion inte ens är fråga om lek – än mindre om kreativitet – och att beteckningen ”konstruktionslek” i sig är en självmotsägelse. Leker gör man i bästa fall först efteråt, när man väl konstruerat färdigt och förhoppningsvis genom egen användning överskrider själva sammanfogningen och åtminstone i tankarna låtsas leka med ”pappas” riktiga bil eller lyftkran.
Flickornas mer – men lång ifrån helt – ”vuxen-neutrala”, mindre mamma-imiterande rollek utifrån LEGO Friends är inte sällan mer kreativ, i meningen fantasifullt avvikande från vuxenlivets förlagor och i sanning lek. Om detta beror på avsaknad av utförlig ”instruktions-bok”, eller därför att leksaksfigurerna bara föreställer en tonårsvariant av vuxenlivet och handlar om rolig fritid snarare än trist arbete, får vara osagt. Kanske är det för att flickorna har mer erfarenhet från vardagen att jämföra med – och samtidigt ta avstånd från som föga stimulerande.
Vem behövde påminnas 1981 om att LEGO även är för flickor?
Så sakteliga förändras på 90-talet alltså PR-materialet från att framhäva byggklossarna och byggsatsernas teman till att, mer barnfokuserat, betona de spännande lekhandlingar som den hopfogade leksaken möjliggör. Redan i slutet av 70-talet hade det danska företaget börjat rikta annonserna direkt till barnen. Enstaka gånger vände sig koncernen i början av 80-talet emellertid också till en väl avgränsad målgrupp bestående av de medelklasskvinnor, som ville se sig själva som kreativa och förmodades önska att deras barn också skulle vara eller bli det.
Detta verkar dock bara ha skett i USA och då på en specifik kvinnas eget initiativ, nämligen en feministisk ”creative director” vid namn Judy Lotas med egen annonsbyrå, som ”wanted to make a statement”:
”She had two young daughters at the time, and gender equality was a big topic. “This was the time of the ERA,” Lotas said, referring to the Equal Rights Amendment, a proposed amendment to the United States Constitution that would guarantee equal rights for women. “My daughters were of Lego age”
(http://womenofgraphicdesign.org/post/124075125275/judy-lotas-of-lpny-usa-what-it-is-is-beautiful u å)
I annonskampanjen från 1981 som alltså enbart tycks ha publicerats i USA och då bara i Decorating and Craft Ideas (Källa: Mail från ”Jakob” på LEGO® kundtjänst, 25/4-17), lyftes istället den ensamma, kreativa lilla individen fram… Således inga lekande barn i par eller grupp, därmed heller ingen lek över könsgränserna. (Däremot två annonser med vad som verkar vara eller ska föreställas syskon, som dock också de bara visar vad de byggt, se nedan.) Särskilt inte några barn som tillsammans utagerade fiktionsteman, utan dem fick man gå till tv-reklamen för att se (kolla YouTube!) om huset nu ens ägde någon ”dumburk”.
Nej, i denna damtidning med inredningstips för dekorerande ”hemmafruar” återupplivas istället vuxnas nostalgiska idéer om sig själva som kreativa redan för länge sedan. Nämligen myten om att barn utan förlagor, ur ingenting kan uppfinna former och skulle vara medfött mer kreativa än vuxna som behöver tips. Ja, inte alla barn, förstås, men åtminstone de med rätt gener, mina barn och dina som ser resultatet av våra dekorationer och dessutom åtnjuter vår kloka stöttning. Fast inte barn i alla åldrar tydligen, utan bara de under 7 år. Därefter blir de mer realistiska…
Kampanjen i fråga som pågick 1978-1981 hade förvisso även en handfull varianter till i samma stil, varav två annonser med en bror och syster som visar upp sina skapelser (men inte ses leka med dem), samt två för Lego Duplo för yngre barn (från 1,5 år). Varför de lyser med sin frånvaro i SPARK-kampanjen och på svenska bloggar ska jag snart beröra. Samtliga annonser kan ses exempelvis på
Jag ska inskränka mig till enbart några få aspekter av den mest berömda av de sju annon-serna. Det skulle bli alldeles för långt inlägg att genomföra en regelrätt reklamanalys. Eftersom jag har bestämt mig för att på min blogg ej ha några bilder, hoppas jag läsaren själv vill klicka på länkarna fyra rader här ovanför.
What is it, that is so beautiful i annonsen från 1981?
Uppenbart är ju att annonsen med flickan i flätor vill framkalla vuxnas egna känslomässiga minnen av barndomen och överföra dessa på barnen via köp av ”gåvor” som lego. Annonsen handlar alltså mer om vuxna än om barn. Bilden kan onekligen tolkas olika och jag undrar själv till exempel över om flickans flätor verkligen var en vanlig frisyr år 1981. De påminner mer om mina egna på 50-talet och åtminstone min egen 6-åring och hennes kompisar hade 1981 snarare hästsvans. Ville man egentligen i andanom framkalla bilden av läsaren av damtidningen?
Annonsen i sig framkallar mest frågor hos mig, som jag dock överlåter till läsaren själv, eller läsarens elever och studenter, att besvara. Den 4-åriga fotomodellen Rachel Giordano hade fått i uppdrag att på en timme bygga vad hon ville och det är alltså detta som hon visar upp för vuxenvärlden, som bedömer resultatet: ”Vad det än är, så är det vackert” – men finns det någon objektiv vuxenbedömning av ”vackert”? Fast varför behöver vuxna fatta vad bygget föreställer, om byggandet nu ska vara så kreativt och utvecklande för barnet? Och ska barn främst vara kreativa för att få vuxnas beröm? Är det som här bedöms barnets ansträngning, snarare än en ”objektivt sett” undermålig produkt? Men varför skulle ansträngande lek vara bra?
Fast leker barn verkligen för att inför vuxna få vara stolta? Tre av annonserna antyder det. (I annons nummer 2, den med pojken med gult flygplan intill yngre syster med lastbils-helikopter” (?), sägs rakt ut att både barnet självt och föräldern kommer att bli stolta över prestationen.) Texten nämner visserligen också att yngre barn, de under 7 år, bygger för att det är kul. Har flickan kanske byggt som hon gjort, för att skoja med de vuxna beställarna? Ser hon inte illmarig eller busig ut? Vem är det som befinner sig i toppen av bygget? Kanske tänker hon ”Titta vilken knäpp grej jag gjort, istället för dom fina som man ska göra!”. Eller tycker hon att det hela är pinsamt?
Bör de över 7 sluta att ha ”imagination”, sluta ha kul och bli mer ”realistiska”? Antyds då inte att ”imagination”/fantasi tillhör en lägre utvecklingsnivå? Hur upptäcker barn sin egen unikhet, att de är speciella, om de ska följa utvecklingsstadier som de som här antyds? Varför skulle växlar, rotorvingar och däckmönster vara mer intellektuellt utmanande än ”vänliga LEGO-människor”, d.v.s. minifigurerna i Universal Building Set av modell 112 med dess två ”homemaker figures”?
Vikten av att vara annorlunda/different – "special"
Inte bara bygget, utan det barn som bygger med lego anses bli/vara speciellt och annorlunda på ett positivt sätt. Flickan i bilden är också en ovanligare typ av flicka, som väl torde ha benämnts pojkflicka. Av det skälet lär annonsen ses som feministisk och förklara märkliga uttalanden, typ denna från en studentuppsats: ”Lego’s choice of a girl in its ad rather than a boy relays the message that the product is appropriate for both genders.” Således att ”därför/ tack vare att” det är en flicka i annonsen, passar produkten för bägge könen”! Pröva byta ut ordet ”a girl” mot ”a boy” och vice versa! Men om lego år 1981 nu verkligen ansågs som så ”naturligt” för bägge könen, varför behövdes då över huvud taget denna annons? Och om den var så ”tidstypisk”, varför lyfts ändå bara just den av de sju annonserna i serien fram?
Hade bilden av flickan i flätor varit lika berömd, ifall hon haft ett rosa klädesplagg, eller rent av klänning? Är det verkligen kläderna som gör flickan? Färgen? Varför är den femte, två år äldre, bilden (på https://moazedi.blogspot.se/2014/02/what-it-is-is-beautiful-what-it-is-is.html?m=1 ) inte lika världsberömd och cirkulerad i bloggvärlden? Är den 4-5-åriga tjejen där inte tillräckligt av ”pojkflicka”? Jeansen inte lika säckiga och ”realistiskt” smutsiga? Alltför ”flickig" färg på skorna? Ser hon alldeles för beskedlig ut?
Eller är det för att byggset nr 114 nu hade hela fyra ”Homemaker-figurer”, mot nr 112:s endast två sådana ”hemarbetande”? Är texten i copyn inte tillräckligt inspirerande för mammor? Riskerar annonsen att ge negativa vibbar, då den påminner om missnöjesytt-ringar av typen ”mamma, jag har inget att göra…”? Eller är ”boundless energy” också det ett irriterande minne, påminnande mamma om alltför livliga barn?
Och varför har inte den andra annonsen med pojken med gula flygplanet och lillasyster också cirkulerats i bloggvärlden världen runt? Är den inte könsneutral nog? Leder en syskonbild till störande tankar om syskonbråk?
Var det verkligen bättre förr? Mer jämlik arbetsmarknad t.ex.?
Före detta 4-åringen Rachel Giordano, nu i 40-årsåldern och yrkesverksam som ett slags alternativläkare, ”naturopat”, har de senaste åren i flera medier uttalat sig om att hur hon lekte som barn, inklusive med icke-genusskiljande lego, skapat den hon är idag. Inte minst tack vare att doktorsväskor på den tiden inte placerades på butikernas pojksida.
Hur kommer det sig då att dagens läkare betydligt oftare är kvinnor än fallet var för 36 år sedan, blir min undrande fråga. Skälet till att många betonat det önskvärda i att flickor i reklamen ska uppmuntras bygga med lego och med andra konstruktionsleksaker, och man applåderat de senaste årens tillkomst av legofigurer föreställande vetenskapskvinnor, har varit tron att lek i ung ålder skulle påverka barnets framtida yrkesval. Några vetenskapliga belägg för det finns inte. Vi vet alla dessutom vad vi som barn påstod oss vilja bli och sedan inte blev. Detta hinner dessutom förändras åtskilliga gånger innan något linjeval görs. Dessutom vore det väl närmast grymt att redan börja förbereda 4-åringar för deras framtida yrkesarbete.
Det är ett alldeles för naivt tänkande att tro, att valet av leksaker eller dessas färger skulle påverka barnets framtida yrkesbana. Alla framträdande feminister har till exempel berättat om hur de som barn lekte med Barbie, således utan att ta nämnvärd skada (se kapitlen om Barbie och Action Man i Rönnberg 2003:162-232). Även om man lyckas få dottern att leka med lastbilar och lyftkranar, är chansen minimal att det skulle leda till att hon blir ingenjör. Ingen pojke leker heller med lego för att lära sig bygga hus.
Jag har aldrig hört talas om någon tjej som lekt med Barbie-varianten astronaut och sedan blivit astronaut. Att däremot på egen hand få utforska allt möjligt och tillåtas ifrågasätta sakernas tillstånd, utan någon vuxens stolta kommentarer eller invändningar, är då betydligt mer framgångsrikt vad gäller unika val och otraditionella karriärer. Att försöka förhindra flickan från att möta LEGO Friends, eller pojken dockor, är lika kontraproduktivt och dess-utom svårgenomförbart, då barnet inte enbart vistas i hemmet. Men att uppmuntra barns kreativitet är väl mer yrkesöverskridande?
Lego är väl åtminstone kreativitetsfrämjande?!
Frågan är förstås vad man då menar med kreativitet – och om någon specifik sådan ens existerar. Somliga menar att kreativitet är detsamma som att komma på idéer/ting som är både nya och värdefulla även för andra än den som är upphovsmänniskan till dem. Detta är dock ett ämne så stort att man behöver ägna veckor åt att reda ut saken. Jag brukar definiera kreativitet som ”lagom regelbrott”: blir avvikelsen från det förväntade alltför stor, begrips ens kreativitet inte, ungefär som i fallet med flättjejens skapelse. Är avvikelsen däremot för liten, sägs det vara alltför mycket efterapning.
Menar man med kreativitet enbart förmågan att komma fram till överraskande lösningar med användande av visuella och/eller taktila material, så kan väl barns lek med playdoh-lera såväl som med LEGO Friends använda i en fotbollsmatch mot Turtles-figurer vara exempel på det. Ofta har kreativitet i legosammanhang likställts med ”imagination”, som bokstav-ligen syftar på att i tankarna framställa bilder. Avgörande är om man med ”imagination” menar föreställningsförmåga (t.ex. hur legobygget kan se ut när man byggt färdigt) eller om man syftar på fantasi: symbolisk eller performativ, utagerad inbillningskraft, av den typ som till exempel förekommer i rollekar.
Menar man med kreativitet enbart förmågan att komma fram till överraskande lösningar med användande av visuella och/eller taktila material, så kan väl barns lek med playdoh-lera såväl som med LEGO Friends använda i en fotbollsmatch mot Turtles-figurer vara exempel på det. Ofta har kreativitet i legosammanhang likställts med ”imagination”, som bokstav-ligen syftar på att i tankarna framställa bilder. Avgörande är om man med ”imagination” menar föreställningsförmåga (t.ex. hur legobygget kan se ut när man byggt färdigt) eller om man syftar på fantasi: symbolisk eller performativ, utagerad inbillningskraft, av den typ som till exempel förekommer i rollekar.
Lego kan visserligen sägas ha förekommit i en bygg-själv-version som sagts vara kreativ, men i och med instruktionerna mer påmint om färgläggningsbok eller måla efter nummer. Mera sällan har barnen/pojkarna velat ta sönder färdiga skapelser för att bygga något nytt. Den påstått icke-kreativa som byggt vidare på medieberättelser har de facto oftare lekts mer kreativt, åtminstone av de barn som jag har iakttagit.
Menar man med kreativitet ”produkter som möjliggör för användarna att skapa sin egen meningsfullhet som ett led i deras identitetskonstruktion”, så är flickors rollekar med utgångspunkt i LEGO Friends inte mindre kreativ eller mer konform än pojkarnas enligt lekbok/popkulturmanus. Tvärtom snarare mindre i samklang med samhällets föredragna genusidéer än vad pojkarnas är. Men hela jämförelsen mellan kreativ lek ”förr” kontra avsaknad av sådan nu är tveksam, särskilt som innebörden av ”kreativitet” skiftat historiskt och kritikerna tycks välja sin definition som det passar.
Idag är den dominerande förståelsen att kreativitet innebär ett ständigt omskapande och en blandning av allt möjligt tillgängligt material. Inte någon produkt som en enskild unik individ skapat, tack vare vissa speciella egenskaper eller färdigheter. Helt enkelt fråga om deltagande i kulturen som idag i hög grad är medieinfluerad.
Idag är den dominerande förståelsen att kreativitet innebär ett ständigt omskapande och en blandning av allt möjligt tillgängligt material. Inte någon produkt som en enskild unik individ skapat, tack vare vissa speciella egenskaper eller färdigheter. Helt enkelt fråga om deltagande i kulturen som idag i hög grad är medieinfluerad.
Varifrån kommer egentligen idéerna om att till exempel leksaker, inte minst de avsedda för byggande/konstruktion såväl som de för omvårdnad, skulle vara vuxenlivsförberedande och, förutom genus, påverka vilka framtida yrkesutbildningar som barnet kan tänka sig att välja. Ingen forskning har kunnat visa på något sådant orsakssamband.
”See it = do it/be it”?
Kampanjer och debatter om positiva såväl som negativa genusrepresentationer, eller de om exempelvis negativa effekter av fiktionsvåld eller positiva konsekvenser av att se fysiskt starka kvinnor eller kvinnliga legorymdforskare, härstammar i grunden från en och samma missuppfattning: den som sin bas har tankar om ”imitation”. Det vill säga tron, att om barn ser något, så vill de också automatiskt vara eller göra likadant. Så enkelt fungerar det faktiskt inte. Men varför är de underliggande föreställningarna om förebilder, imitation och påverkan så attraktiva? Är det bara ett sätt att uppförstora vår vuxna betydelse?
Redan John Locke saluförde på 1600-talet denna populära föreställning om barnets träning inför sin vuxna framtid, en tanke som idag de flesta numera verkar omfatta. Den kan för-visso tyckas rimlig eller rent av självklar, men är det någon man ska akta sig för så är det det till synes ”självklara”! Världens främste forskare med inriktning mot barns lek, psykologen och folkloristen Brian Sutton-Smith, skriver i en av sina 50 böcker, Toys as Culture (1986) att ingen forskning har kunnat dokumentera att lek(saks)föremål verkligen skulle förklara för barnen hur de ska tolka världen eller sig själva, eller påverka deras utveckling på längre sikt vad gäller t.ex. kreativitet.
Vuxnas tro att lek med en viss leksak har avgörande betydelse för barnets framtid bygger således inte på några forskningsbelägg. Även om vuxna anser att leksaker såsom Lego är bättre och nyttigare än andra och förment främjar aktiv och mer utvecklande lek, eller tror att…
“…a child's play may be the source of its future creativity, its future innovation and its future unique role in the world [...] there is no need to confuse imagination or creativity with play. They may well be correlated, but they have quite distinct functions in human adaptation” (Sutton-Smith 1986:227).
Sutton-Smith (1997:36ff) tillbakavisar allt sådant tal om framsteg, såväl som att lek med mer ”öppna” leksaker typ klossar skulle leda till mer önskvärda utvecklingsresultat. Han visar tvärtom gång på gång att föremål, som vuxna kan tycka har en fastlagd och sluten innebörd, av barnen kan användas på mängder av öppnande sätt. Hans studier av barn har visat att leksakerna bara är verktyg för barnens mycket mer omfattande fantasifulla föreställningar (1997:192ff). Barns lek liknar heller inte genomreflekterade kreativa handlingar, är föga originella, men tycks i vuxnas ögon vara det p.g.a. barns missförstånd. De bygger på tidigare lekar och vardagsaktiviteter, följer sina egna lagar, är repetitiva och återskapar rutiner (a a:227).
”Reklamanalysförbud”?!
Ska analyser av reklam enligt min mening verkligen ”förbjudas”? Jag menar givetvis ”avrådas ifrån”... Ja, om de bara stannar vid en ytlig bildanalys, utan någon som helst hänsyn till kontext. Jag har läst alldeles för många sådana uppsatser av studenter i allt från Marknadsföring och Barnkultur till olika pedagogutbildningar. År efter år närmast slentrianmässigt ”avslöjande” analyser av genus i reklam riktad till barn, som enbart fastnar i rosa vs blått. Alla i avsaknad av historiska perspektiv och övrig kontext, de flesta också utan kritisk reflektion. Ett ständigt uppfinnande av hjulet...
Men inte ”förbjudas” för min skull förstås, utan för att inte utgöra hinder för förståelsen av vad barnen faktiskt GÖR med klossarna och figurerna. Ge istället studenterna i uppgift att observera och i detalj redogöra för barns förmodligen uppfinningsrika lek med lego.
Och ”förbjudas” för att inte utgöra hinder för förståelsen av leksakernas och färgernas betydelse för barn i deras klarläggande av sin könsidentitet. Och såvida den som genomför analysen inte reflekterar över tredjepersonensyndromet (se förra blogginlägget!). Det vill säga tanken att man själv som barn blev – och nu förblir – opåverkad av de annonser som enbart tros negativt påverka vissa andra, ”dom”.
Både annonsen från 1981 och en lego-annons från 1966, som jag idag ska avsluta med, genomsyras av en smickrande underton i tilltalet till läsarens egen antydda unikhet. Den som söker Decorating and Craft Ideas betraktas som kreativ, automatiskt också som en som hyser omtanke om sina egna likaledes (potentiellt) kreativa barn, som dock kan bli alldeles särskilt speciella med Legos hjälp. Bara det bästa är gott nog för mina barn. Ja, för dina med, förstås, men knappast för ”deras barn”...
Och ”förbjudas” för att inte utgöra hinder för förståelsen av leksakernas och färgernas betydelse för barn i deras klarläggande av sin könsidentitet. Och såvida den som genomför analysen inte reflekterar över tredjepersonensyndromet (se förra blogginlägget!). Det vill säga tanken att man själv som barn blev – och nu förblir – opåverkad av de annonser som enbart tros negativt påverka vissa andra, ”dom”.
Både annonsen från 1981 och en lego-annons från 1966, som jag idag ska avsluta med, genomsyras av en smickrande underton i tilltalet till läsarens egen antydda unikhet. Den som söker Decorating and Craft Ideas betraktas som kreativ, automatiskt också som en som hyser omtanke om sina egna likaledes (potentiellt) kreativa barn, som dock kan bli alldeles särskilt speciella med Legos hjälp. Bara det bästa är gott nog för mina barn. Ja, för dina med, förstås, men knappast för ”deras barn”...
År 1966, mitt under Vietnamkriget, förekom i den amerikanska tidskriften The New Yorker en mycket speciellt Lego-annons med rubriken Peace/Fred, följd av texten:
”There is, in this nervous world, one toy that does not shoot or go boom or bang or rat-tat-tat-tat. Its name is Lego. It makes things.
Remember when you were growing up? Remember the tremendously private excitement of making something with your own hands. Something you made. Well, that is what Lego brings to children of all ages. Concentration. Imagination. Patience. Pride. That old tremendously private excitement.
Let somebody else’s child get his kicks tracking a little kid through a gun sight. Let somebody else’s child build a bomb shelter in the hollow of an old tree. Remember when the hollow of an old tree was just fun? Heck, war isn’t very adventurous anymore. We think there’s much more adventure in a medical lab, or at the U.N. That’s one reason we make Lego. And that’s a great reason to buy it. Lego Gift Sets from $1.95 to $25.”
Här talas det om ”barn” men bilden visar bara en pojke som tydligen byggt lyftkran, kugghjul, bensinstation, tennsoldat, lastbil, truck med förare, garage, flodångare etc.. Återigen talas det om fantasi och stolthet. Också här vädjar annonstexten till den vuxna läsarens egen nostalgiskt ihågkomna barndom. Fridfull, tydligen.
Det står visserligen inte klart uttalat ”låt någon annans grabb få sitt 'äventyr' på krigsfältet, låt deras pojkar bli kanonföda”, men det tycks vara andemeningen. Du undviker detta med köp av Lego till din egen pojke...
Varför skulle man låta någon annans pojke låtsaskriga och om 6-7 år skickas till Vietnam? Enbart uppmuntra den egna grabben att inrikta sig på jobb på ett medicinskt laboratorium, för att slippa bli inkallad? Kunde man inte protestera mot krig på ett mer solidariskt sätt?
Så föredras lego som en fredad zon, därför att sonen verkligen tros förberedas för vuxenlivet och förhoppningsvis arbete för FN – eller för att lek med lego är betydligt tystare för föräld-rarna än pang-pang eller rat-tat-tat-tat?
I Legoföljetongens tredje och sista avsnitt ska jag på måndag ta upp vad vuxna egentligen minns från sin egen barndoms lek med byggsatserna. Vad kommer du själv ihåg?
Varför skulle man låta någon annans pojke låtsaskriga och om 6-7 år skickas till Vietnam? Enbart uppmuntra den egna grabben att inrikta sig på jobb på ett medicinskt laboratorium, för att slippa bli inkallad? Kunde man inte protestera mot krig på ett mer solidariskt sätt?
Så föredras lego som en fredad zon, därför att sonen verkligen tros förberedas för vuxenlivet och förhoppningsvis arbete för FN – eller för att lek med lego är betydligt tystare för föräld-rarna än pang-pang eller rat-tat-tat-tat?
I Legoföljetongens tredje och sista avsnitt ska jag på måndag ta upp vad vuxna egentligen minns från sin egen barndoms lek med byggsatserna. Vad kommer du själv ihåg?
Referenser
Grossmann, Karin: Mach mehr aus LEGO – Eltern verstehen und fördern ihre Kinder, Freiburg: Herder Verlag 1973
Lauwaert, Maaike: The Place of Play: Toys and Digital Cultures, Amsterdam: Amsterdam University Press 2009
Rönnberg, Margareta: TV-reklamen – vår tids myter. Men könsrollskonserverande och konsumtionsfrämjande för barn?, Uppsala: Filmförlaget 2003
Sutton-Smith, Brian: The Ambiguity of Play, Cambridge, MASS: Harvard University Press 1997
Sutton-Smith, Brian: Toys as Culture, New York: Gardner Press 1986
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar