Sådant som är allra mest framgångsrikt bland barn utsätts med jämna mellanrum för kritiska kampanjer, anförda av en handfull vuxna. Disney-filmer och LEGO är förstås de tydligaste exemplen. Disney ligger ju överst i barnfilmsrankningen och LEGO gick 2013 om den tidigare ettan i leksakstillverkarligan (Mattel), tack vare försäljningssuccén LEGO Friends – trots den kontrovers runt väninnefigurerna som jag mot slutet ska ta upp. Kritik mot de branschledande ger ofelbart också kritikern själv stor uppmärksamhet.
Representationen av könsroller eller genus är då inte sällan det återkommande ämnet. Särskilt framställningen av flickor och deras leksaker eller favoritfilmer. I mitt inlägg idag ska reklamen för ”århundradets leksak” och den globalt spridda kritiken mot vissa LEGO-figurer synas i sömmarna.
Frågan lyder: Vilka effekter på längre sikt tycks den så kritiserade könsdualismen ha fått? Förstärktes verkligen ”hegemoniska diskurser om hur flickor och pojkar är” (Falkström 2001:191), så som befarades eller rent av påstods? Idag vet vi svaret – åtminstone vad gäller kritiken mot det danska företagets hyperrosa period under 90-talet. Kanske går det att extra-polera från detta resultat till att spekulera kring likartade följder av LEGO Friends påstått förödande rosa genusgetto?
LEGO har visserligen inte blivit föremål för lika många kampanjer som Disney, eftersom företaget dels är skandinaviskt, dels ansetts i huvudsak tillverka lärorika och hälsosamma leksaker. Så oerhört mycket har ändå skrivits om saken, att jag tvingas inskränka mig till en bråkdel. En kontextualisering behövs dock, för att kunna bedöma den senaste kritikvågen. Läsaren kan möjligen uppleva faktamängder som jobbiga att läsa, men för att själv kunna reflektera och bedöma riktigheten i något, bör man inte bara lita på vad andra har ropat högst om på Nätet, eller vad det stormats om i kvällspressen. Så som hittills gjorts…
Man kan dessutom behöva påminnas om sin egen lek och sina egna leksaker en gång för länge sedan. Fast det är ”klart”: man är själv alltid ett undantag… ”Tredjepersonen-syndromet” kallas detta inom forskningen. ”Jag” och mina barn, och ”du” och dina barn, är förstås opåverkbara, men ”dom” och deras barn tar ”alldeles säkert skada”! Tillfrågad anser sig dock nästan ingen av de utpekade ”dom” själv tillhöra den lättpåverkade gruppen.
Vad för slags LEGO finns det år 2017 på landets förskolor?
Uppslaget till detta inlägg fick jag för tre veckor sedan från en fråga på ett forum för för-skolepersonal. Spörsmålet gick ut på vilken typ av LEGO som förekommer på deras arbetsplatser:
Är det typiska pojk- och flicklego? Typ LEGO Friends eller Star Wars, eller på annat sätt könsdesignade legosatser som finns att tillgå för barnen? Eller är det de ”gamla klassiska” legobitarna som man kan anse som könsneutrala?
Det uppstod en intressant diskussion om vad som egentligen menades med denna dualistiska uppdelning, som grovt uttryckt innebar att de ”klassiska, könsneutrala” inte antydde det lekande barnets kön, medan till exempel LEGO Friends och LEGO Star Wars är köns-designade i den meningen att de ”färdigboxade”, tematiserade varianterna uppenbarligen vänder sig till flickor respektive pojkar.
Jag räknade de erhållna svaren och kom fram till att 81 stycken besvarat frågan med ”klassiska/könsneutrala/vanliga/gamla hederliga dock med trista färger” medan 21 svarat ”både-och” och endast 1 person menade att förskoleavdelningen ifråga hade ”könsdesigande LEGO-byggsatser” – av andra sedda som ”mer fastlåsta i uttrycket” eller som ”för-kodade”.
Det fördes dock även en vidare debatt om leksaker och genus, med bland annat åsikter som att även om man säger ”könsneutralt” är ju de flesta figurerna i byggsatserna fortfarande av manskön. Då utgår man från hårlängden och förekomsten (eller ej) av ögonfransar – som alla ju vet att bara kvinnor har… Någon undrade då om en byggsats upphör att vara ”köns-designad”, ifall man tar bort de manliga figurerna, men beteckningen i frågan gällde ju som framgått temasatser med anknytning till filmer som Star Wars och andra action-äventyr, kontra LEGO Friends som till en början inte innehöll någon enda manlig vän.
En annan könsskiljande signal sades komplexiteten eller byggkraven för leksaksseten vara. Byggsatser med färdiga väggar kallades ”tjejlego”. Det är oklart om öknamnet kom från personalen eller från barnen själva. Påpekandet gjordes även att det finns ”arbetare” och ”action-figurer” respektive ”sagofigurer”, som jag personligen – återigen utifrån bilder på omslagen och i annonser – placerar på mans- respektive kvinnosidan (eller snarare flick-sidan).
Det framhölls också att den stora mängden teman/temafigurer sammantaget repre-senterar en mängd olika sätt att framställa genus, men detta bemöttes med invändningen att ”färdig-boxade Lego brukar ha användningsområden som följer könsnormerna”. Kanske utgick man från att somliga barn redan mött lådornas könsskiljande bilder, oavsett om dessa omslag inte fanns på förskolan.
Det framhölls också att den stora mängden teman/temafigurer sammantaget repre-senterar en mängd olika sätt att framställa genus, men detta bemöttes med invändningen att ”färdig-boxade Lego brukar ha användningsområden som följer könsnormerna”. Kanske utgick man från att somliga barn redan mött lådornas könsskiljande bilder, oavsett om dessa omslag inte fanns på förskolan.
Barns leksaksanvändning & reklamreception är här inte ämnet
Andra ville dra in barnens faktiska lekande med dessa figurer i diskussionen. Men det var ju inte användarsidan som frågan ursprungligen gällde, utan producent- eller avsändarsidans såväl som distributionssidans (d.v.s. pedagogerna som tar inköps- och ”displaybesluten”) föreställningar om barnmottagarnas/användarnas preferenser respektive ”behov”.
Barnen kan självfallet göra könsöverskridande val av lekmaterial. Dock influeras detta dels av ”byggarens egen referensram”, dels av de uppslag, teman eller olika ”berättelser”/stories som byggsetets namn och omslagsbild för tankarna till, i de fall då den lekande inte redan har förkunskaper om t.ex. actionfilmhjälten eller figuren från tv-serien eller tv-reklamen. Hela 39 sådana ”teman” till byggsatser med medieöverskridande ”LEGO-karaktärer” kan ses på http://www.everybrickisawesome.com/browse/themes/ .
Redan 1987 tog bolaget ett massmedium till hjälp för en back-story om riddare och LEGO-borgväggarnas garanterade hållfasthet, nämligen Jerikos mindre ljudtäta murar i Bibeln (http://www.reklamfranforr.se/taggar/lego?page=1 ). Lek med dessa mediefigurer och -teman är givetvis ”för-kodad”, precis som leken utifrån verklighetsförlagor av typen föräldraroller eller yrkesarbetande också alltid varit. De hämtar bara sina uppslag från olika ställen, men ingendera blir särskilt ”realistisk” i barnens lek.
På flera förskolor tycks den smarta strategin vara att inte visa byggsatsernas kartonger med dessas bilder, utan helt enkelt sortera klossarna efter färger och ha separata lådor för figurer, andra för ”hårperuker”, huvudbonader, ytterligare lådor för fordon etc, vilket tycks medföra att barnen leker könsöverskridande. Svarta bitar verkar dock vara särskilt populära… Den vuxna presentationen såväl som barnanvändningen har således betydelse för vilka som leker med materialet.
Låt oss nu skärskåda hur byggsatserna presenterats under de senaste fem-sex decennierna. För att sedan försöka dra några slutsatser om påverkansgraden.
Hur påverkades mormor, mamma & fröken av leken med lego?
Lego har snart funnits i 60 år. Patent på vad som då benämndes ”LEGO-stenarna” togs år 1958. Den första annonsen för LEGO i Kalle Anka & C:o dök upp 1960 och etnologen Marie Falkström (1999, 2001) har analyserat förändringen av reklamen för byggklossarna i just denna barntidning mellan 1960-1999.
Jag kommer delvis förhålla mig till Falkströms analys av genusrepresentationen, men kan tack vare den tid som sedan dess förflutit också spekulera kring de eventuella konsekven-serna av den dåtida receptionen gjord av dagens mor- och farföräldrageneration såväl som av dagens föräldrageneration, som bägge förmodas vara influerade/påverkade/styrda/ manipulerade av både sin egen barndoms LEGO och av sin plånboksöppnande vuxenhets syn på barn, förutom av samtidens syn på genus.
Jag ska med andra ord fokusera den eventuella ”manipulationen” av dem födda cirka 1955-1960 respektive runt 1985. Vilken bestående inverkan tycks byggklossarna, figurerna, kartongernas och reklamens bilder och ord långt senare ha haft på de nu vuxna köparnas syn på flickor-pojkar-kvinnor-män – inklusive synen på de egna barnens leksaksinnehav? Ännu större betydelse än reklamen lär bilderna på LEGO-kartongerna ha haft för barnen själva. Ofta syns ju de senare förvisso också i annonserna.
Var det verkligen så värst unisex ”förr”? En historisk resume…
Men varför behöver jag bli så långrandig och gå ända tillbaka till 60-talet? Därför att information om leksaker alltid har dubbla adressater, d.v.s. riktar sig till de vuxna köparna såväl som till de lekande barnen. Föräldrarna som ska släppa till pengarna har sin egen förförståelse av leksaken, delvis grundad i den egna barndomen.
Föräldrarna till dem som föddes runt 1985 hade själva mött leksaksreklamen och klosslå-dorna i sin barndom. Dagens föräldrar, som nu eventuellt köper lego till sina barn, tog sedan del av delvis andra bilder av och på legosatserna, såväl som intryck av sina föräldrars syn på det tydligt könssärskiljande hos legouppsättningarna i slutet av 80- och början av 90-talet.
Så vad lekte möjligen de allra äldsta inom barnomsorgen, eller mormor och farmor, med som barn? Ifall de hade legostenar att bygga med och var influerade av annonsen i Kalle Anka & C:o år 1960 kanske med dockskåp, dockor eller bäggedera – fast i LEGO-utfö-rande. Sådana skapelser förevisade åtminstone reklamen under 60-talet: år 1960 och till och med det radikala året 1968:
1960: Småstadstema; pojke bygger hus, flicka möblerna till huset; pappa leker med barnen på en mindre bild. Reklamtexten vänder sig, förutom i just denna annons, specifikt till föräldrarna som tros läsa Kalle Anka med/för barnen och behöva introduceras till denna nyhet LEGO, som framhålls vara ”för både pojkar och flickor”. Således inte ”för både flickor och pojkar” (Bildkälla: Falkström 2001:194).
Redan detta år ”reduceras barnens fantasi” med hjälp av ”den nya internationella LEGO-idéboken” med massor av ”tips och beskrivningar om vad Du kan bygga”. Den omnämns i annonsen, sägs finnas i leksaksaffärerna och bara kosta 1:25 kr (c:a 15 kr idag). För ovanlighetens skull avser ”Du” ju här främst barnet själv. År 1965 lanserar LEGO dessutom ett helt dockmöbelset. (Källa: https://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_history/1960 )
Jag har själv hittat en annons (från okänd tidning) från slutet av 50-talet (tidsbestämd av hänvisningen till ”Lundby Leksaksfabrik -Lerum”, som upphörde som legoleverantör 1960). Den fokuserar visserligen en pojkes brobygge, men i en mindre bild ses här för en gångs skull en mamma alternativt storasyster bygga tillsammans med en flicka och en pojke. (Se http://www.tradera.com/item/2944/278677225/lego-reklam-1950-tal) Detta ska emellertid inte upprepas. Av en likartad reklamfilm på YouTube att döma, verkar det dessutom snarast vara fråga om en storasyster.
Jag har inte lyckats lokalisera någon reklam med en mamma som ses bygga lego tillsam-mans med barnen på askarna (=dåtidens ord för lådorna) eller i annonser under 60-, 70- eller 80-talet. Senare förekommer kvinnor bara på ett fåtal framsidor – max 1 procent – och då till duplo-kartonger med klossar avsedda för mindre barn. I amerikansk och tysk tv-reklam från 1960-talet respektive 1958 ser mamman visserligen på (https://www.youtube.com/watch?v=lscspMwg1Hk )
1967: Kartongernas framsidor 1967 visade nästan alltid upp en (oftast äldre) pojke i förgrunden (till vänster), vilket tydligt signalerade att klossarna främst var en pojkleksak. Var det någon flicka med, var hon vanligtvis yngre och längre bak i bilden, där hon byggde t.ex. en villa. Killen gjorde häftigare ting, som högt torn eller flygplan. Oftast var det två pojkar och en flicka på kartongframsidan. Någon interaktion mellan barnen syntes nästan aldrig till. Barnen stirrade bara ned på produkten. Själva byggandet betonades. (Bildkälla: http://peeron.com/catalogs/1967/medium/2/ )
1968: Flicka bygger LEGO-lägenhet och inreder med dockmöbler i klossformat (Bild i Falkström 2001:194). Således ett slags dockskåpslek, där flickan visserligen sätter samman väggar, fönster, dörrar och möbler. Annonstexten säger här ”för flickor och pojkar”, men någon pojke syns ej till. För pojkarna dominerar detta decennium fordon i mängder, men i övrigt är det få bilder på lekande barn, som i förekommande fall alltså är pojkar. (Bildkälla: https://brickset.com/sets/theme-Classic/page-2 )
1971: Nu – under feminismens mest framgångsrika decennium – framträder könsuppdel-ningen mycket tydligare. De första temana specifikt riktade till flickor introduceras. De erbjuds 1971-1982 LEGO Homemaker, en ”hemmafru”-version av LEGO med enbart leende flickor på framsidorna till kartongerna till Dockornas vardagsrum. Eller legosatserna Dockornas kök; Barnrum; Badrum och många fler varianter. Till dessa temarum finns även separata byggsatser med enbart möbler, typ babysäng, sminkbord och mängder av accessoa-rer. Pojkarna erbjuds återigen fordon i massor. (Bildkälla: https://brickset.com/sets/theme-Homemaker + Falkström 2001:195)
1974: De första mer människolika figurerna dyker upp i lådan med LEGO-Familjen. Eller storfamiljen, eftersom även glasögonprydda mormor får vara med, förutom mamma-pappa-dotter-son. Alla tre av honkön har kjol (Källa: https://brickset.com/sets/200-1 ). Dessa (maxi)figurer på bilderna är samtliga byggda av vanliga LEGO-klossar, varför figurerna alltså blir aningen större än senare års minifigurer. De kompletteras också med nya köns-markerande ”lösfrisyrer”.
1975-1978: Yrkesmänniskor av typen polis, bonde, pilot, vägarbetare, brandman, cowboy (samtliga män) finns nu på locket till klosslådan. Därtill, av bilderna och namnen att döma, figurer riktade till/för/med flickor/kvinnor, men i deras fall byggsatser som Mamma med baby; Barnsjuksköterska; Daghem; Hårsalong. Dessutom efter 1976 minifigurer av alla de slag (Bildkälla: https://brickset.com/sets/theme-Building-Set-with-People ).
Ytterligare en nyhet 1976 är de många fiktionsvärldarna med välkända berättelse-teman och rekvisita hämtade från andra medier (typ vilda västern, ”indianer”, riddare etc) som är tänkta att ge fylligare uppslag till leken. De blir efterhand alltmer ”realistiska”. Jämför riddarborgen från 1978 med den ”mer realistiska” grå varianten från 1984 på http://www.reklamfranforr.se/taggar/lego?page=1
1979-1980: En LEGO-sats kallad Scala Jewellery introduceras, av fotona på boxen att döma enbart riktad till de yngsta flickorna. Inte heller behöver de nu bygga så värst mycket innan armbanden, ringarna eller halsbanden etc är klara… (https://brickset.com/sets/theme-Scala/subtheme-Jewellery ) (En likartad smyckesvariant kommer 2003-2007 kallad Clikits, som föga påminner om lego.)
1978-1988: ”Pojkarnas” Lego Space Systems (1978) anses, i och med dess tillslutna populärkulturella tema, av legopuristerna som dödsstöten för lego som liktydigt med kreativitet. Därutöver fordon, fordon, fordon… Exempelvis varje stort bilmärke får en specifik byggsats och är uppenbarligen lego riktade till pojkar, om än utan några foton av människor på kartongerna. Miljön övergår dessutom från småstad till storstad.
Uppenbart är att reklamen nu huvudsakligen riktar sig till barnen, snarare än till föräldrarna, och tipsar om vad ”du” kan göra med klossarna. Ett uppmärksammat undantag var dock en annonskampanj i USA från 1981 och några år framöver, som blivit mycket uppmärksammad de senaste åren och som jag ska återkomma till.
Uppenbart är att reklamen nu huvudsakligen riktar sig till barnen, snarare än till föräldrarna, och tipsar om vad ”du” kan göra med klossarna. Ett uppmärksammat undantag var dock en annonskampanj i USA från 1981 och några år framöver, som blivit mycket uppmärksammad de senaste åren och som jag ska återkomma till.
Falkström (2001:186) menar att det är först nu i början av 80-talet som en könsdiskurs börjar smyga sig in i LEGO-annonserna. Inte minst i deras mer action-betonade ord vänder sig reklamen på 80-talet oftast uttryckligen till pojkar, snarare än till barn. Hon tillstår dock att redan i annonser 1968-1974 könen bara på ett ytligt sätt framställs som lika (Falkström 1999:76). Storebror visas ha de flesta kunskaperna i legobyggande och får lära ut tekniker och termer. Lillasyster närmast förlöjligas eller drivs med när hon inte vet vad ekerhjul eller kardanknut är, eller vill använda kugghjul till bord istället för till motor. Maskiner är tydligen mer värda än möbler (Falkström 2001:187-188 respektive a a:198).
I denna annonsserie från slutet av 60-talet och början av 70-talet är det (ännu) inte fråga om att uppmuntra något fantasifullt byggande eller kreativitet, inte! Nu är det teknikintresse, konstruktion och maskiner som betonas. Slogans om kreativitetsfrämjande och originalitet ska komma in först långt senare i legomarknadsföringen, när dessa kvaliteter i det övriga samhället och skoldebatten börjar framhållas som särskilt önskvärda.
Jag anser, som synes av beskrivningen ovan, att detta könssärskiljande länge – ja, från allra första början – varit uppenbart, men förvisso tilltagit i samma takt som bolaget vänt sig direkt till barnen med sin reklam.
För dem över 9 år (läs: pojkar utifrån bilder och ord på kartong/i reklam) finns 1977 och framöver även en riktigt avancerad Teknik-serie (se t.ex ”Årets leksak 1979” och för de ännu äldre pojkarna och männen ”Teknik som i verkligheten” på http://80talsreklam.se/tag/lego/ samt http://peeron.com/catalogs/1981/medium/23/?id=69 och Falkström 2001:203). Det är dessutom alltid pappan som ses instruera pojkarna. Fackuttryck som ”Motorblocket med cylinder, kolvar, vevstång och vevaxel…”, ”kugg-stångsstyrning”, ”kardanlänk”, ”bussningar”, ”hålbalkar”, ”ramkonstruktionen” lär inte främst rikta sig till tjejer i gemen.
Men dagens yngre förskolepersonals egna LEGO-figurer, då?
Tänker vi oss att många som idag arbetar i förskolan såväl som många av dagens föräldrar till förskolebarn är födda runt 1980-1985, var de således i LEGO-åldern år 1989. Det året kom både FN:s konvention om barnets rättigheter och LEGO:s superkönade bygg-satser. Kan dessa två startpunkter möjligen hänga samman?
1989: Exempelvis Pirat-varianterna introduceras (hela 23 olika legosatser fram till 90-talets slut; senare ännu fler). (Källa: https://brickset.com/sets/theme-Pirates/page-1 ). Mans-figurerna hade skägg, den enda tjej-piraten – den första i raden av alibi-tjejer – läppstift och kurviga former.
1992: LEGO Paradisa har tydligt feminina markörer och är, inte enbart av pastellfär-gerna att döma, ”bara för flickor”, med mycket rosa och cerise. Paradisa har hästar och kaféer, där det är män som jobbar och tonårstjejerna som tar det lugnt – och har därtill få delar och är förment okomplicerade att bygga ihop… (Källa: https://brickset.com/sets/theme-Town/subtheme-Paradisa ). Paradisa efterträds 1997 av Scala, som kommer i nya versioner fram till 2001. Också denna legovariant är mini-dockskåpsliknande (https://brickset.com/sets/theme-Scala/year-1998 )
LEGO Town Castle och LEGO Space Set från 1992 är förstås lika övertydligt manligt könade som piraterna (1989-1992 samt ända fram till 2015) var (de från 2015, se https://brickset.com/sets/theme-Pirates/year-2015 )
1994-2009: Ännu soligare än i paradiset är det i LEGO Belville, med mer människolika figurer än de ursprungliga fyrkantiga tedde sig som (se bild ur flickproduktkatalog på http://peeron.com/catalogs/1994/medium/1/ ). Ytterst få pojkar lär låta sig lockas till denna idyll (se t.ex. https://brickset.com/sets/theme-Belville/year-1996 ). Produkterna i serien Belville har inte bara varit allra mest rosa, utan även i flest år kommit med nya lådor/teman (och ska förbli rådande i 17 års tid), vilket onekligen belägger figurernas och temats popularitet bland flickorna.
Här behövs knappt något byggande alls, utan det mesta är prefabricerat i stora sjok – ”för att minska ansträngningen”? Temat (sagor, ”hemmafruar”, hästar, skönhet) och de extremt femininiserade tjejfigurerna ansågs länge som det allra mest genusstereotypt förstärkande. (Se exempel som https://brickset.com/sets/5895-1 ). Tills något ”ännu värre” ska komma 2012… Mer om detta hemska senare!
1999: Filmer som Star Wars får nu LEGO-bygglådor, precis som åren därefter snart sagt alla populära animerade filmer typ Disney, tv-serier och superhjältefilmer fått. (Detta års legosatser är de sista i Marie Falkströms analyser publicerade 1999 och 2001.)
2001-2011: Nu nära nog uteslutande fokus på pojkarna, i och med action-orienterade teman. Inte mint Bionicle-sets säljs i massor åren 2001 och framöver (och nylanseras 2015). Dessa playsets är ju än idag otroligt populära bland i synnerhet förskolepojkar. Kolla själv t.ex. 15 versioner på https://brickset.com/sets?query=Bionicle Eller 15 versioner av Batman-boxar mellan 2005-2008 på https://brickset.com/sets/theme-Batman eller 11 Spiderman-varianter på https://brickset.com/sets/theme-Spider-Man . LEGO Ninjago kommer 2011. O.s.v.
Av de 21 Harry Potter-legosatserna (2001-2003) är tre riktade till flickor. Hur kan man då avgöra det? Jo, flickkartongerna innehåller små rosa prylar och medföljer gör även en bakgrundsvägg i papp att sätta upp, så att man snabbt kan börja leka rollekar och slipper bygga så länge… Så tolkar åtminstone kritikerna saken. (Se https://brickset.com/sets/theme-Harry-Potter/page-1)
2012: ”Minidockorna” LEGO-Friends introduceras, riktade till ”barn i åldern 5-8 år”. De är aningen större, mer realistiska och detaljerade än de sedvanliga, en halv centimeter mindre, minifigurerna. Dessa nya ”friends” är ändå mindre än föregångarna LEGO Belville, som alltså hållit ställningarna i 18 år.
De fem nya namngivna ”vännerna” med olika personligheter är kurviga (det var ju redan 1989 tjejpiraten), klädda i kjol (heller inget nytt) och inte minst i nya pastellfärger som lavendel, cerise och azurblått. Även rosa och lila klossar finns nu. Två av de fem vännerna har för första gången inte vit hud. Bara en av de tidiga 20 vänfigurerna är av manskön. Dockorna är tänkta att säljas i 23 olika set. I senare versioner är tjejerna t.ex. musiker ute på turné och en är då journalist. Fler ”manliga” figurer och teman har också tillkommit efterhand.
LEGO Friends anses dock bättre än tidigare LEGO-figurer riktade specifikt till tjejer, (såsom Paradisa), vad byggupplevelsen anbelangar. Alternativt sämre, för ”lata” tjejer som påstås ej idas bygga? De fem väninnorna vill visserligen inte bara ligga på stranden eller i poolen och bli uppassade, som de i Paradisa gjorde. En av dem ursprungliga fem är uppfinnare, en konstintresserad, en bonde, bagare, en annan veterinär. Detta anses förstås bara vara alibistiskt…
I Heartlake City kan tjejerna förvisso också besöka en skönhetssalong, fast redan i mitten av 70-talet förekom det ju en hårsalong i LEGO-staden. Inte så nytt som gjorts gällande, med andra ord. (https://brickset.com/sets/853393-1/LEGO-Friends-Picture-Frame) Paradisa kritiserades 1992 för att dess tjejfigurer bara ägnade sig åt fritidsaktiviteter, medan Friends 2012 kritiseras för att bara ha ”tjejyrken”…
2014: Inte bara Disney Princess lanseras detta år, utan även tre fullvuxna forskare av honkön blir nya figurer. Forskningsinstitutet har en paleontolog med mikroskop och förstoringsglas, en astronom med teleskop och en kemist med flaskor och provrör. Alla är de klädda i praktiska långbyxor, vilket lovordas. En kvinnlig geovetare kom med förslaget till en tävling om vad som borde göras. Denna Ellen Kooijman sägs ha avrått från tillägget av läppstift på alla tre, som ej är att rekommendera på lab. Nu har dessa goda kvinno-förebilder för första gången ändå röda munnar och en av de tre har dessutom en rosa scarf… Bra anses det emellertid vara att visa vuxna kvinnor som gör intellektuellt ansträngande arbete. Figurerna kan ses på https://shop.lego.com/en-US/Research-Institute-21110
2015: LEGO-Älvorna introduceras, tänkta specifikt för flickorna. Att de är ”magiska” eller mytologiska varelser kanske är det som isolerat dem från nämnvärd kritik…
2016: LEGO lanserar, vid sidan av hjältinnorna och skurkinnorna i DC Super Hero Girls, en ”hemmapappa”: en ”hipster” med skägg och flanellskjorta som sköter babyn, medan mam-man – i kostymdräkt, vilket man ju måste ha om man arbetar – jobbar.
Dessutom en rullstolsbunden figur. ”’Vi måste hänga med i världen omkring oss. Det här är inte vårt svar på någons krav, vi försöker bara återge vår omvärld’, säger Lego-chefen Sören Torp Laursen till Fortune” (Aftonbladet 24/2-16).
Dessutom en rullstolsbunden figur. ”’Vi måste hänga med i världen omkring oss. Det här är inte vårt svar på någons krav, vi försöker bara återge vår omvärld’, säger Lego-chefen Sören Torp Laursen till Fortune” (Aftonbladet 24/2-16).
2017: 28 februari tillkännager LEGO att bolagets nästkommande figurer, utsedd i ännu en tävlan, ska bli vetenskapsjournalisten Maia Weinstocks förslag ”Women of NASA”. Figurerna ska lanseras till jul, alternativt vintern 2018, och således hylla fem betydelsefulla kvinnor som jobbat för USA:s rymdprogram, varav två som astronauter. (Källa: https://www.youtube.com/watch?v=l8MQikqaPg0 )
(Fakta om årtal är från https://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_history )
Legobyggsatserna har aldrig varit helt könsneutrala
Att låtsas att byggande med LEGO inte främst varit en pojkaktivitet är att sticka huvudet i sanden. Förvisso har också flickor från allra första början lekt med platsklossarna, men aldrig så intensivt och uppslukat som pojkar som grupp gjort. Detta har tillverkarna också vetat, att döma av hur de under de inledande decennierna gjorde reklam för lådorna: med pojkar i förgrunden och med teknisk terminologi. Visserligen med flickor i bakgrunden, fast förhållandevis perifera bihang, inte sällan som inredare.
Detta har förhoppningsvis framgått av ovan genomgång av huvuddragen i marknadsföringen i över 55 år. Om vi fokuserar just flickorna som legobyggare och lekande med lego, har det i stort sett ut så här:
Detta har förhoppningsvis framgått av ovan genomgång av huvuddragen i marknadsföringen i över 55 år. Om vi fokuserar just flickorna som legobyggare och lekande med lego, har det i stort sett ut så här:
-Lego har aldrig haft könsneutrala byggsatser, utan alltifrån år 1 alltid främst inriktat sig på pojkar. Men varför skulle pojkcentrerade leksaker kallas för ”neutrala”?
-flickorna har hela tiden kommit i andra hand, varit småsyrror, bi-adressater
-på 60-70-talen framställdes flickorna som ”skojigt” okunniga om teknik
-flickor har på sin höjd varit inredningsdesigners av dockskåpsmöbler (1960)
-flickorna får 1965 till och med ett speciellt dockmöbelset
-en flicka avancerar 1968 till dockskåpsbyggare förutom dockskåpsmöbeltillverkare
-LEGO-smycken har då och då prövats, både 1979 (Scala Jewelelry) och 2003 (Clikits)
-flickorna tycks ha haft lekandet i fokus, pojkarna däremot själva byggandet
-flickor påstås ha fått prefabricerat lekmaterial för att snabbt kunna inleda rolleken
-flickor har framställts föredra sagoaktig fiktion, pojkar äventyrsaktig SF-dito
-i ett helt decennium glöms flickorna nästan helt bort (2001-2012)
-men 2012 dyker hondjävulen upp och tar revansch: LEGO Friends
-lekförebilderna och minifigurerna har gått från flicka via tonåring och ung kvinna, till (2014) de första fullvuxna yrkesutövare som inte ägnar sig åt barn. D.v.s. ”bara” 37 år efter att pojkarna fick sina figurer i ”mansyrken”…
-fäder leker framför allt med sina söner, mödrar i stort sett aldrig med sina barn på lådom-slagen/i annonserna
-någon samspelt lek mellan pojke och flicka har aldrig förevisats. De har bara setts bredvid varandra, byggande högst olika konstruktioner
-från första början har legoföretaget försett de byggande barnen med byggförslag i form av LEGO-idéböcker (1960), tecknade serier baserade på t.ex. Bibeln (1987), förutom med populärfilmer som förlagor eller associationsscenarios – för pojkarna…
-färgen rosa har de senaste 25 åren blivit en ”obligatorisk” flickmarkör, eftersom en sådan uppenbarligen behövts
-marknadsföringen har alltsedan 80-talet gått från att rikta sig till föräldrarna till att främst tilltala barnen direkt, vilket även inverkat t.ex. på valet av movie tie-ins som teman. Star Wars, Lord of the Rings, Teenage Mutant Ninja Turtles, plus Marvel Super Heroes, Ninjago, Bionicle, Legend of Chima etc ger sammantaget gissningsvis proportionerna för maskulina vs feminina figurer 500:1?
Legoklossar (förutom de rosa?) må vara könsneutrala, men det har aldrig byggsatserna eller reklamen för dessa varit. Vissa undantag förekommer vad beträffar barn som annonsens adressater. Dels som sagt ett från 1960, där barn tilltalas direkt fastän föräldrarna på den tiden vanligtvis var den tilltänkta mottagaren. Förklaringen är troligen att annonsen var införd i en barntidning. Dels ett övertydligt exempel på motsatsen, riktat till vuxna (läs: mammor), trots att det är från början av 80-talet.
Det rör sig här om den numera ”ikoniska” reklamkampanjen i USA från 1981 och tre-fyra år framöver, med bland annat en 4-årig fräknig, rödhårig flicka i flätor och snickarjeans, som visar upp sin ytterst fantasifulla legoskapelse. Denna annons har 2012-2014 men även senare spridits över världen. Ursprungligen i samband med kampanjen mot LEGO Friends, som ett påstått bevis för hur det ”var” på den gamla goda tiden. Därefter inte minst framlyft som en önskvärd motvikt mot dagens rosa reklam. Denna annons ska jag emellertid analysera separat i mitt nästa blogginlägg. Den 4-åriga tjejen kan till dess ses exempelvis på
Urgamla könsskillnader i själva lekandet blir som nya!
Kreativ lek över ”könsgränserna” har förvisso i verkligheten alltid ägt rum mellan syskon eller bland yngre förskolebarn, men min analys rör som sagt tillverknings- och inte minst marknadsföringssidan, som just varit föremålet för kritiken. På sistone, i sam-band med kampanjen mot LEGO Friends, har den danska koncernen hänvisat till forskning som sedan länge kommit fram till att könen leker på olika sätt. Och det vet vi ju alla, om vi tänker efter och inte bara styrs av välvillig förändringsiver.
Förmodligen byggde legotillverkaren från allra första början ”automatiskt” vidare på kun-skaper om pojkars lek med modellbygglådor såsom Meccano eller med annat mer tekniskt material, förutom med träklossar. Många är dessutom de internationella studier som genom decennierna påtalat hur pojkar ofta bygger höga torn och byggnader, förutom med vapen och fordon. Flickornas lekpreferenser har utforskats i betydligt mindre grad, eftersom de ju inte utmärkt sig på samma problematiska sätt genom att välja våldsamma lekar eller varit lika högljudda. Allt detta var underförstått, men relativt tidigt gjordes som framgått försök att nå hela barnkundkretsen.
Fem gånger hade LEGO-koncernen alltså försökt nå flickorna, men misslyckats: 1979 med Scala som saknade storyvärld att leka kring; 1992 med Paradisa, vars lekförslag bara liknade sådant som tjejerna själva redan gjorde på fritiden på stranden eller lekplatsen, och således inte erbjöd något nytt lekstoff; 1994 med Belville, onekligen med ett sagotema som sin fördel, men med figurer som fortfarande såg alltför fyrkantiga och overkliga ut; 1997 med Scala-dockor, som föga skilde sig från andra dockor typ Barbie; 2003 med Clikits som inte heller erbjöd några intressanta lekteman.
Vad göra för att fascinera även den ”andra” halvan av barnen? Företaget befann sig ju nära konkurs på grund av konkurrensen från nya s.k. interaktiva medier.
3 000 barns lekpreferenser utforskade i 4 år i ”framtidslab”
År 2012 hade företaget äntligen fått alla bitar på plats, efter att dess ”Future lab” gjort observationer av och samtalat med mängder av barn uppdelade i separata könsgrupper. Som alla nutida stora producenter har legokoncernen alltså en forskningsavdelning. Företaget hade alltsedan slutet av 70-talet – i reklamen – framhållit att det stod för ”Kreativ lek, samarbete & fantasi”, men det var i realiteten faktiskt dåligt beställt med alla tre.
Efter fyra års marknadsforskning med metoder påminnande om kulturantropologers, erkände man sig tidigare ha famlat i mörker. Man insåg nu klarare vad alla föräldrar redan visste: att flickor och pojkar använder samma leksaker på olika sätt och konstruerar olika lekvärldar. Men att tala öppet om detta är ju kontroversiellt, men kunde kanske tolereras ifall uppbackat av forskning?
Efter fyra års marknadsforskning med metoder påminnande om kulturantropologers, erkände man sig tidigare ha famlat i mörker. Man insåg nu klarare vad alla föräldrar redan visste: att flickor och pojkar använder samma leksaker på olika sätt och konstruerar olika lekvärldar. Men att tala öppet om detta är ju kontroversiellt, men kunde kanske tolereras ifall uppbackat av forskning?
Genom observationer av tre tusen lekande barn i flick- och pojkgrupper samt samtal med dem och deras mödrar (”förstås”) i fyra länder (USA, GB, Korea och Tyskland), erkände legoforskarna alltså att könen lekte olika och gillade olika aspekter av byggsatserna. Flickorna som tidigare inte lekt med lego tyckte att de sedvanliga minifigurerna med sina mekaniskt svingande ben, fyrkantiga huvuden och påmålade ansikten var fula. De fann helt enkelt minifigurerna oestetiska, i avsaknad av harmoniska linjer och detaljer och utan fina färger.
Flickorna ville att figurerna skulle vara mer naturtrogna, likna dem själva mer. De traditionella inbjöd inte till rollek eller till något gemensamt lekberättande. Många flickor tycktes (vilja) projicera sig själva över på tjejfiguren, eller uppleva känslomässig anknytning till figurerna. De gamla figurerna var alltför fyrkantiga för att kunna möjliggöra detta.
Flickorna ville att figurerna skulle vara mer naturtrogna, likna dem själva mer. De traditionella inbjöd inte till rollek eller till något gemensamt lekberättande. Många flickor tycktes (vilja) projicera sig själva över på tjejfiguren, eller uppleva känslomässig anknytning till figurerna. De gamla figurerna var alltför fyrkantiga för att kunna möjliggöra detta.
Pojkarna ville å andra sidan främst visa sig skickliga på att bygga och kunde gå upp i själva konstruerandet i timmar. De fokuserade all sin uppmärksamhet på instruktionsbokens steg, sida för sida. De byggde snabbt och målmedvetet, närmast som om de tävlade mot någon, och ville att produkten skulle se ut exakt så som på boxen. De talade om figuren i tredje person (han; den), föreställde tydligen inte sig själva i dennes ställe.
Fokusgrupper bestående av enbart pojkar fick i uppdrag att tillsammans av lego bygga en borg och fokusgrupper med bara flickor likaså (de skulle kanske säga: ett slott?). Bägge könen byggde fästningar, men så snart dessa var färdiga visade sig stora skillnader. Killarna började genast strida med figurerna, katapulterna och hästarna. Men borgen, då? Den var för dem bara en kuliss för striden.
Flickorna var mer intresserade av själva slottet, men föga imponerade. Ty det fans ju ingen-ting i klosslådan avsett för dess interiör. De sa: ”Det finns ingenting inuti!” Eller ”Det finns inget att göra!” Forskarna fann denna skillnad mellan fokus på exteriör och interiör tankeväckande. Flickorna önskade sig miljöer, att byggsatsen ”bredde ut sig mer”, samt fler detaljer, pojkarna nöjde sig med enstaka byggnader, gärna med höga torn. De flesta legomodeller som pojkar tilltalas av har mycket riktigt ingenting ”därinne”… Desto mer därutanför (Lafrance 2016).
Andra skillnader var att pojkarna kunde ägna sig två timmar i sträck åt att sätta ihop en viss modell. Flickorna var mer intresserade av att sätta ihop något mindre på kortare tid, som kunde utgöra bakgrunden till givande rollek, för att sedan bygga vidare igen. Fast flickornas byggmodeller typ LEGO Friends är, tvärtemot vad många hävdat, inte ett dugg mindre komplexa att sätta ihop, eller med färre bitar. Det är vanligtvis lika många i byggsatsen som i motsvarande ”pojksatser”.
Black m.fl. (2016) har i en kvantitativ analys nämligen funnit att de fem analyserade LEGO Friends-byggsatserna (år 2013 med 24 tjejer av totalt 27 minifigurer) ”byggmässigt” befinner sig på en aningen mer avancerad utvecklingsnivå än de jämförda fem LEGO City (2013 lika sneda könsmässigt, med 32 av 38 figurer av manskön) liksom jämfört med LEGO-varianterna av Teenage Mutant Ninja Turtles, Super Heroes och Castle som pojkar hellre dragits till. Då avses t.ex. antal bitar, antal unika bitar och annat som ökar svårig-hetsgraden vid själva byggandet. Flickornas potential som byggare är lika stor som eller större än pojkarnas, lyder deras slutsats (a.a:75).
Deras kvalitativa analys kommer dessutom fram till att byggmodellerna och Friends- och City-materialet i övrigt både utmanar och bekräftar traditionella genusstereotyper, vilket gäller för bägge könens ”könssterotypa” modeller. För flickornas del var de av kring-materialet föreslagna lektemana vänskap, samtal och fritidsaktiviteter, för pojkarnas varianter fara, räddningsaktioner, fysiska aktiviteter, arbete.
Inlärt snarare än biologiskt?
Jag har tidigare tagit upp den brittiske psykologen och autismexperten Simon Baron-Cohens (2003) teori om att pojkar, enligt honom bland annat avhängigt av de manliga fostrens testosteronnivå, skulle vara ”systematiserare”. Med andra ord intresserade av system och fokusera sin uppmärksamhet på ett snävt avgränsat område för att analysera och organisera detta. Det är kanske mer yrkesförberedande… Flickor å andra sidan skulle enligt denna teori oftare vara ”empatiserare” och vilja förstå andras tankar och känslor, samt svara på dessa med ett lämpligt verbalt agerande.
Baren-Cohen har onekligen visat att pojkar och flickor tidigt uppvisar genomsnittliga skillnader, som enligt honom för pojkars del visar sig i upprepning av mönster och upptagenhet av regler. Att följa ritningar eller mallar till lego kan väl onekligen tolkas som sådana ”regler”. Påminna om pysslet att måla efter siffror? För flickornas del rör det sig enligt psykologen och ”som alla vet” om sociala färdigheter, empati och språkkänsla, och ett intresse för andra människors tankar och känslor. Det är onekligen svårt att systematisera det sistnämnda och för att förstå människor måste man kunna tyda språkliga nyanser.
Jag är visserligen inte övertygad om att dessa skillnader verkligen skulle vara medfödda/ nedärvda/genetiskt inprogrammerade – och orsaken alltså biologisk – men hur som helst är de onekligen iakttagbara tidigt i barnens liv och åtminstone inte inlärda enbart av leksaker såsom lego…
Kreativiteten då? Pojkbyggsatserna sägs ju stimulera experimentlusta, medan flickor påstås träna hushållssysslor… Stämmer det? Är någotdera ”kreativt”? Det sparar jag till nästa blogginlägg, för att inte sväva ut i ännu en roman!
LEGO Friends-kontroversen med petition och artiklar överallt
Kontentan av legokoncernens och ”framtidslaboratoriets” marknadsundersökningar blev alltså produktionen och introduktionen av LEGO Friends 2011-2012. Motreaktionerna blev enorma, särskilt i USA men även i Europa och Skandinavien!
I USA leddes kampen av SPARK, en “girl-fueled, intergenerational, feminist activism”-sammanslutning. De drev en kampanj kallad ”Befria Lego”, ”LiberateLEGO”, och menade att leksakstillverkaren svek flickorna. De bägge 22-åringar som drog igång det hela sade sig inte vilja tillhöra ”de andra 50 procenten”, som det danska företaget nu sade sig vilja nå med dessa LEGO Friends. Onekligen var aktivisterna troligen alltför gamla för det och inte hade de heller egna barn. Hur som helst, vägrade de ta småflickornas perspektiv. Dessutom hyste de en övertro på reklamens inflytande – enligt mig i egenskap av f.d. lektor i medie- och kommunikationsvetenskap, som skrivit en bok om barn och reklam (Rönnberg 2003), och i realitetens även enligt dem själva!
De menade nämligen att (bland andra) leksaksföretaget Lego insisterade på att...:
”... girls are not interested in their products unless they’re pink, cute, or romantic. They’ve come to this conclusion even though they’ve refused to market their products to the girls they are so certain will not like them. Who populates commercials for LEGO? Boys! Where in the toy store can you find original, creative, construction-focused LEGO? The boy aisle! So it’s no wonder LEGO’s market research showed girls want pink, already-assembled toys that don’t do anything. It’s the environment and the message marketers have bombarded girls with for over a decade because, of course, stereotypes make marketing products so much easier. But we remember playing with and loving LEGO when we were little girls.”
Petitionsförfattarna var alltså födda 1989. Antingen hade de glömt den egna barndomens rosa legosaker. De var ju 3 år när Paradisa kom och fem år vid premiären för Belville, som de troligen hade lekt med då eller åtminstone kände till men nobbat. Eller så tror de – i vart fall en av dem – att hon lekte med de ursprungliga ”könsneutrala” klossarna från 50-70-talet. Den andra petitionsskaparen, Stephanie Cole, skrev nämligen samma dag (20/12-11), fast på en annan webbsajt, att hon inte hade lekt med lego som barn, utan föredragit Playmobil-figurer:
”I was never a Legos kid, […] because I didn’t like all the assembly required before I could start staging battles and cowboy adventures. Playmobile was more my speed. […] The part of me that still fondly remembers epic Lego vs. Playmobile battles with my sister and cousin, is pretty royally pissed off.”
Eller så var de själva levande bevis för att det går bra för tjejer att leka också med sådant som det inte har gjorts reklam för specifikt riktat till flickor, trots ”mer genuskorrekt” konkurrens. Playmobil-figurerna påminde en hel del om legofigurer, men hade ett mer realistiskt utseende och föreställde till en början bara män (vägarbetare, riddare och amerikansk ”indian”). Kanske lekte Cole med just dem eller med Playmobils pirat som kom 1987.
Fast just petitionsförfattarna utgjorde väl undantagen som lekte med de gamla grundsatser eller med ”pojkarnas” legofordon och skäggiga pirater. Allt enligt formuläret för det så kallade tredjepersonensyndromet…
Det är förstås mänskligt att glömma. Kanske hade de rent av förträngt att de fått ärva sina mammors gamla set LEGO Homemakers från 1971? Tydligen hade de och/eller många av de äldsta av de 68 000 generationsöverskridande undertecknarna av petitionen missat att dra sig till minnes de fem rosa marknadsföringsförsöken mellan 1972-2003? Dem skulle man ”komma ihåg” först när en kvinna hittade en atypisk annons från 1982, det vill säga: min cliffhanger över till nästa blogginlägg.
Petitionstexten innehåller flera felaktiga faktapåståenden och är motsägelsefull på många sätt, vilket numera i och för sig tycks vara en förutsättning för att nå massorna… Det är till exempel tveksamt ifall fickorna det föregående decenniet verkligen skulle ha varit mottagliga för reklam för Alpha Team Bomb Squad, Power Miners, Indiana Jones eller Vikings – om nu företaget inte ”vägrat” göra tv-reklam för dem med lekande tjejer i. NOT
Dels finns det ingen täckning för att legosatserna ”för pojkar” 2000-2011 verkligen skulle uppmuntra mer till ”originalitet” och ”kreativitet” än flickornas legontyp gör. Dels är LEGO Friends inte mindre i behov av sammanfogning än pojkarnas, således inte alls ”already-assembled”. Inga leksaker ”gör” för övrigt något, annat än batteridrivna... Dels kommer de själva ihåg att de som barn lekte med lego, men nämner inte vilka byggsatser eller hur de lekte. Den ena av dem, Stephanie, minns dock att hon visst gillade minifigurerna och att spränga sönder saker – och då spelar det ingen roll ifall hundratals flickor studerade i framtidslag åren 2007-2011 inte gör det..
Vi skandinaver har väl kommit betydligt längre? Tillfällig miss?
SPARK-kampanjen ville att legoreklamen ”precis som förr” skulle ha annonser där flickor och pojkar leker tillsammans med klossarna. Jag har här hävdat att det aldrig någonsin skett. Inte bara nu i och med LEGO Friends utan i stort sett alltid hade flickor placerats för sig, eller ignorerats. Aktivisterna menade dock att Lego borde återvända till sin reklam av 70- och 80-talstyp, som förment inte vände sig till respektive kön. De amerikanska kritikerna talade rent av om att flickorna ”segregerades”.
Kampanjen slog genast an också i Sverige. Redan halvåret innan LEGO Friends skulle introduceras i Sverige förekom tidningsartiklar om det kommande hotet, influerade av amerikanska feministsajter. Ja, ofta tagna rakt av… När snarlika Belville kom 1994, hade de kritiska tydligen haft annat för sig… Eller så berodde den relativa tystnaden då på avsaknad av Facebook och Twitter?
Rubrikerna 17-18 år senare var däremot oroande. Aftonbladet var först (26/12-11), med en både skrämmande och fyndig rubrik:
”Här slår Lego 2000-talet i bitar
Klossarna har i 60 år varit killarnas planhalva. Åtminstone enligt Lego – som nu siktar in sig på tjejer. Men den nya satsningen anklagas för att befästa stereotypa könsroller” (AB 26/12-11).
Introduktionen av leksaken i vårt upplysta och jämlika land beskrivs som en backlash, ett bakslag eller en motreaktion mot alla jämställdhets- och genussträvanden.
Även Dagens Nyheters Po Tidholm tyckte sig (DN 5/3-12) skönja oanade konsekvenser av dockornas uppdykande. ”Legomuren mellan pojkar och flickor”, hette hans långa och nyvakna text. LEGO Friends påstods ha gjort om ”sitt produktsortiment från könsneutralt och utvecklande [och är nu 2012] den värsta sortens exempel på hur man reproducerar könsstereotyper och skamlöst låser in barn i inskränkta könsroller”. Ett halvår senare kunde Dagens Nyheters ekonomisida (2/9-12), med rubriken ”’Sexistisk’ serie får LEGO att lyfta”, berätta att produktserien Friends blivit en stor succé för det danska leksaksföretaget och gett en vinstökning på 35 procent.
Danska tidningar gick ännu längre: ”Ekspert: Lego skadar barns kønsidentitet”, löd Politi-kens rubrik (20/1-12). Leksaken sades rent av kunna bidra till att ”hämma barns köns-utveckling”! En pedagogkonsulent påstod att ”Lego-produkterna begränsar barns möjlighet att finna sin könsidentitet, därför att pojkar och flickor i tidig ålder hålls åtskilda från varandra”. ”Lego bör bara för bägge könen. [..] Pojkar och flickor blir uppmärksamma på sitt kön genom att leka tillsammans med det motsatta könet, därför att de möter motpolen.”
Gemensam lek hade emellertid, som framgått, inte heller tidigare förekommit i legoannonserna. Men är verkligen vår nordiska jämställdhet så skör – och barns lektid så omfattande – att en leksak skulle kunna förmå upprätta murar, alternativt slå gjorda framsteg i bitar? Alla sådana här påståenden gör det grundläggande felet att påstå att en sak som sägs representera oönskade värden gör att den som leker med prylen ifråga lägger sig till med samma värdering. Innebörden hos leken och dess följder lokaliseras till leksaken, snarare än till barnen och deras övriga erfarenheter.
Att vara genusspecifik är att vara könsrättvis!
SPARK ville inte att legoreklamen skulle indelas efter kön. Det ville ej heller de nordiska debattörer och bloggare som deltog i diskussionen 2012. Det förekom däremot inga petitio-ner under de två-tre decennier då reklamen för superpojkiga legosatser ”byggde segrege-rande murar” och ”slog jämställdhetserövringar i bitar”. Dessa ansågs tydligen könsneu-trala… Då är det väl bara rättvist att också flickorna i några decennier får genusspecifika leksaker och dito reklam?
Men varför provocerar just flickors favoritleksaker (särskilt unga) vuxna så alldeles enormt? Varför är det fel att lyssna på barnanvändarna och inhämta deras åsikter – dessutom rätta sig efter flickornas önskemål? På vilket sätt skulle grundfärger vara bättre än pastellfärger? Legopurister ogillar också att flickornas figurer är en halv centimeter större och mänskligare än de ursprungliga. Tjejen får ju inte vara längre än killen…
Det verkar finnas någon oskriven lag som antyder att rosa och det flickiga i sig är dåligt. Gör inte det att allt som flickor gillar ses som sämre? Stärker inte det föreställningarna om att det icke-rosa och pojkiga utgör det ”neutrala” och önskvärda? Varför skulle det ses som ”köns-neutralt” att få flickor att leka med ”pojkleksaker”?
Jag håller det för obestridligt att LEGO-klossar ända fram till de senaste 5 åren onekligen främst marknadsförts till, och även huvudsakligen använts av, pojkar trots en läpparnas bekännelse av det danska företaget om att byggsatserna är ”för både pojkar och flickor”. Bilderna med de lekande barnen och det som klossarna föreslås bygga riktar sig i majori-teten fall helt klart till pojkar, vilket förstås inte hindrat att också flickor byggt med samma lego – om än inte lika intensivt eller passionerat. En viss tjejkil skjuts dock in i början av 90-talet, i och med legosatserna Paradisa och Belville.
I minst 25 år har alltså samtidigt ett antal "tjejigare" alternativ funnits. Hur har dessa då påverkat dagens unga föräldrar och förskolepersonal? Med andra ord: dem som idag varnar för nack-delarna av likartade legobyggsatser?
Om de senaste årens varningar om att LEGO Friends ”befäster stereotypa könsroller” eller ”reproducerar könsstereotyper och skamlöst låser in barn i inskränkta könsroller” är korrekta, måste väl motsvarande ha varit fallet i minst 25 års tid? Finns det några belägg för ett sådant förevigande eller rent av en förstärkning av det ojämställda? Svaret ges av hur dagens föräldrar och förskolepersonal är i könsrollshänseende.
Dagens föräldrar och förskolepersonal utgör påverkans facit!
Inte minst de unga svenska kvinnor som medgav att de själva som barn med glädje lekt med Scala, Paradisa och Belville hade 2012 – trots det – nu blivit så mycket klokare och kritiska. Åtminstone så kritiska att de vidareförde bilderna och argumenten från den amerikanska aktionsgruppen.
Men finns det något samband mellan den bild av könen i barnversioner som förmedlas i legokoncernens leksaksannonser och den utveckling mot jämställdhet och förändrade könsroller som sker i samhället under den aktuella perioden? De som är födda 1980-1990, således idag är i åldern 27-37 år, och växte upp med de superkönade LEGO-byggsatserna, är i många fall dagens föräldrar och/eller förskolepersonal. Vissa av dem deltog som sagt redan 2012 i kritiken mot LEGO Friends.
Om könsstereotypa föreställningar skulle reproduceras eller rent av öka främst/delvis/också på grund av leksakers polariserade utseenden, borde detta då väl märkas på den generation som växte upp med de tidigare superkönade prylarna. Har samhällsutvecklingen de senaste decennierna verkligen gått i riktning mot mer strikta könsroller och allt mindre jämställdhet? Om svaret är nej, vilket det enligt min mening rimligen borde vara: hur förklarar då alla rosafärgsallergiska och disneyfober detta negativa samband?
Jag tänker här inte gå in på alla de framsteg som har gjorts på jämställdhets- och genusom-rådet under de senaste tre decennierna (typ jämställdhetslagar av skilda slag, andelen mödrar i förvärvsarbete, kvinnors utbildningsgrad, kvinnor i forna prestigefyllda ”mansyrken” såsom läkare och jurist, etc). Men redan förskolevistelsens omfattning och den ökande andelen barn i denna, såväl som kritiken mot stereotypa könsroller/genusrepresentationer, utgör i sig belägg för landvinningar. Många av dessa ting hänger dessutom givetvis samman på ett intrikat sätt och förstärker varandra.
Motgiftet mot ”empatilöshet” och könspolarisering, förment på grund av våldsamma leksaker, könsstereotyper m.m., borde väl rent av ha blivit starkare samtidigt som just LEGO Belville påstods utgöra inledningen till det förfall som sedan toppades med LEGO Friends? År 1998 var 59 procent av 1-5-åringarna inskrivna i förskolan, 2013 hela 83 procent (av 3-5-åringar 95% enligt Skolverket). Där får barnen onekligen motvikter mot mediernas och leksakernas köns- och genussignaler. I förskolan, om någonstans, leks det verkligen ”över könsgränsserna”!
Att de före detta med lego lekande barnen som vuxna inte blivit så genusdualistiska kan givetvis tillskrivas en mängd olika faktorer under den fortsatta uppväxten, men det visar ju i så fall bara på den ringa betydelse som leksakers utseende har för en människas jämställd-het, eller för synen på hur människor ”får” vara vad genusuttrycken anbelangar.
Stereotypa leksaker är bra!
Personligen anser jag att barns stereotypa uppdelningar i flick- och pojkegenskaper m.m. i förskolan inte har någonting alls att göra med vuxnas könsroller eller genus. Utan med barnens klargörande och befästande av sin egen könsidentitet. Således ungefär likt den linje som den danske pedagogkonsulenten var inne på, men med den avgörande skillnaden att barnen redan i 2-årsåldern är medvetna om sin könsidentitet, som pojke eller flicka. De behöver dock hjälp av jämnåriga för att ge denna identitet ett begripligt innehåll.
Men lego kan i sig givetvis inte ”skada barnens könsidentitet”, inte ens sinka klarheten, med tanke på hur liten andel av dagens vakna timmar som lek med dessa klossar utgör. (Könsut-veckling, som dansken också talar om, är en helt annan sak som har med kromosomer, gener och hormoner att göra och som ingen leksak i världen kan ”hämma”.)
Men lego kan i sig givetvis inte ”skada barnens könsidentitet”, inte ens sinka klarheten, med tanke på hur liten andel av dagens vakna timmar som lek med dessa klossar utgör. (Könsut-veckling, som dansken också talar om, är en helt annan sak som har med kromosomer, gener och hormoner att göra och som ingen leksak i världen kan ”hämma”.)
Leksaker kan däremot, ifall de flesta av ens eget kön leker med dem, bistå barnets känsla av visshet om sin egen könsidentitet – förutsatt att denna överensstämmer med barnets tillskrivna könstillhörighet. Jag hävdar dessutom att ojämlikhet och skillnader synliggörs, och därmed lättare ifrågasätts, av just stereotyper. Att stereotyper är bra för att barn, och då inte minst för flickorna, i 8-9 årsåldern ska bli varse skillnader och orättvisor mellan flick- och pojkgruppen och ifrågasätta dessa – vilket dagens barn också gör i tidigare åldrar än föregående generationer. Troligen tack vare mediernas övertydliga och överdrivna köns-polarisering.
Detta med barns genuskonstruktion har jag tagit upp i flera tidigare blogginlägg:
11 januari 2016: ”Vuxnas självcentrerade missuppfattning av barns genuskonstruktion”
13 januari 2016: ”Simone de Beauvoir hade delvis rätt! – Man föds inte som kvinna utan som flicka” = Barns könsidentitets- och genusutveckling i 15 punkter
18 januari 2016: ”Genusgungbrädet ersatt av genusbalansvåg”
Slutsats?
Marie Falkström (2001:190) uppfattade 1989 som startåret då flickor och pojkar inte längre ses leka tillsammmans på legobilderna. Egentligen har de i annonser och på byggsatskar-tonger nästan aldrig gjort det, påstår jag. Hon skrev vidare (a a:191): ”Leksaksreklamen och leksaksmarknaden har aldrig tidigare varit så könspolariserad och visat på så snäva femininiteter och maskuliniteter som under 1990-talet.” Hon instämde dessutom i att den ”hegemoniska diskursen om hur flickor och pojkar är kommer att reproduceras för att man skall ha möjlighet att sälja så mycket som möjligt”.
Jag ställde här frågan: Reproducerades dessa härskande föreställningar verkligen? Och jag svarade själv NEJ, med argumentet att det är de före detta med LEGO lekande barnen som idag utgör unga föräldrar och förskolepersonal (födda runt 1985), som enligt min mening i stadigt minskande grad omfattar denna hegemoniska diskurs. Och som 2012 inte minst ondgör sig över LEGO Friends, fast ändå köper dem till sina barn…
Hur går då detta sistnämnda ihop? Jag menar att värderingen av legoversionerna i sista hand är mer kopplade till sin samtids barnsyn och barndomsdiskurser än till könsdiskurser. Ungefär samtidigt som superflickiga Paradisa och andra av LEGO:s superkönade bygg-satser dök upp, antogs FN:s konvention om barnets rättigheter. Jag menar att dessa tings samtidighet handlar om att vuxna alltmer insett att man bör ta större hänsyn till barns egna åsikter, synsätt och val – även när man själv inte håller med om dem.
Den majoritet förskoleavdelningar som bara har ”de gamla klassiska”, så kallade köns-neutrala, byggsatserna bestämmer dock fortfarande med argument såsom ”barns behov” och ”barnets bästa” vilka legoklossar och figurer som barnen ska få leka med, för att ha ”större valfrihet” i vuxenlivet. Även om ”valfriheten just nu i barnlivet” därmed inskränks. Pedago-gik handlar ju alltid om nuets förmodade betydelse för ”framtiden”… Pedagogen har ju i första hand ett ansvar gentemot samhället och föräldrarna och ”måste följa läroplanen”…
I nästa blogginlägg ska jag skärskåda idéerna om att leksaker, och särskilt de som går ut på konstruktion och de som anklagas för inskolning i omvårdnad, skulle vara vuxenlivsförbe-redande och t.ex. påverka vilka framtida yrkesutbildningar som barnet kan tänkas välja. Likaså fundera kring vad ”kreativitet” egentligen innebär och då ifrågasätta den utbredda föreställningen att 6-åringars byggande med klossar i enlighet med instruktionsbroschyrer verkligen skulle vara mer kreativt än 6-åringars lek med LEGO Friends-figurer.
Då ska jag som sagt även titta närmare på den – numera – världsberömda legoannonsen från 1981. I ett betydligt kortare inlägg, det lovar jag!
Not
SPARK-petitionen har en YouTube-länk till amerikansk tv-reklam för LEGO från år 1961, som aktivisterna visserligen påstår är från 50-talet. Dessutom anges felaktigt årtalet 1960 vid reklamfilmen ifråga på YouTube, och i en annan YouTube-video lika felaktigt 1955, men Samsonite fick sitt licensavtal för USA-marknaden först 1961 (https://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_history/1960 ). I anslutning till denna video finns även flera andra reklamfilmer för LEGO från 50-, 60- och 70-talet, som oftast fokuserar pojkar som bygger med fordon: se exempelvis https://www.youtube.com/watch?v=fdRPyN_TGLA
I min text om marknadsföringen av lego i Sverige har jag inte tagit upp tv-reklam utan bara tryckt sådan, eftersom det var först i början av 90-talet som tv-reklam blev någorlunda spridd hos oss genom utlandsbaserade kabelkanaler.
SPARK-petitionen har en YouTube-länk till amerikansk tv-reklam för LEGO från år 1961, som aktivisterna visserligen påstår är från 50-talet. Dessutom anges felaktigt årtalet 1960 vid reklamfilmen ifråga på YouTube, och i en annan YouTube-video lika felaktigt 1955, men Samsonite fick sitt licensavtal för USA-marknaden först 1961 (https://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_history/1960 ). I anslutning till denna video finns även flera andra reklamfilmer för LEGO från 50-, 60- och 70-talet, som oftast fokuserar pojkar som bygger med fordon: se exempelvis https://www.youtube.com/watch?v=fdRPyN_TGLA
I min text om marknadsföringen av lego i Sverige har jag inte tagit upp tv-reklam utan bara tryckt sådan, eftersom det var först i början av 90-talet som tv-reklam blev någorlunda spridd hos oss genom utlandsbaserade kabelkanaler.
Referenser
Baron-Cohen, Simon: The Essential Difference. Men, Women and the Extreme Male Brain, London: Allen Lane 2003
Black, Rebecca, Tomlinson, Bill & Korobkova, Ksenia: Play and identity in gendered LEGO franchises, International Journal of Play 5 (2016):1, s.64-76
Falkström, Marie: Från byggklossar till actionhjältar och modedockor, 1960-1997, s.182-204 i: Helene Brembeck (red): Det konsumerande barnet, Göteborg: Skrifter från Etnologiska föreningen i Västsverige nr 34, 2001
Falkström, Marie: ”LEGO=för flickor, för pojkar” – Om bilder av kön i Legoreklamen, s.55-79 i: Karin M. Ekström & Håkan Forsberg (red): Den flerdimensionell konsumenten, Göteborg: Tre böcker 1999
Lafrance, Adrienne: How to play like a girl, The Atlantic, May 25, 2016
Rönnberg, Margareta: TV-reklamen – vår tids myter. Men könsrollskonserverande & konsumtionsfrämjande för barn?, Uppsala: Filmförlaget 2003
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar